Het was het absolute hoogtepunt van de derde dag van Cannes: journalist Katie Couric interviewde P&G’s topman Marc Pritchard en de zanger John Legend. Ze gingen met elkaar in gesprek over gendergelijkheid en diversiteit. Onder meer de gewraakte ‘toxic masculinity’-campagne van Gillette passeerde de revue.
Pritchard stond in januari voor een dilemma: stoppen of doorgaan. Nadat de fabrikant het in januari aandurfde om het probleem toxic masculinity op de kaart te zetten, werd het merk door een boze menigte aan de twitterschandaal genageld. Niet iedereen kon het blijkbaar waarderen dat Gillette zich uitsprak over pesten, vechten, discriminatie en seksuele intimidatie om scheermesjes te verkopen.
Een storm in een glas water, volgens Pritchard, chief marketing officer van Proctor & Gamble. ‘De mediastorm kwam slechts door een kleine groep die zich online luidkeels liet horen. De realiteit is dat de meeste mensen de campagne juist omarmden.’
Een mediahype kan ook goed zijn voor de publiciteit, merkt gespreksleider Couric op. Daar is Pritchard het mee eens. Toch brak hem destijds het zweet uit. Achter de schermen maakte Gillette nauwkeurige afwegingen. ‘Ik moet het team een groot compliment geven: want we zijn doorgegaan.’ Er klinkt goedkeurend applaus in de zaal.
Pritchard: ‘We besloten om naar de feedback te luisteren en duidelijk te communiceren waar de commercial voor stond. We hebben de campagne gebaseerd op gesprekken met mannen en willen rolmodellen en goed gedrag laten zien.'
Op een vraag van Couric of hij nog tips heeft voor merken die een onder vuur komen te liggen, antwoordt Pritchard: ‘Zorg ervoor dat de campagne een goede boodschap heeft, doe je huiswerk, en als het heet onder je voeten wordt; keep going but listen.’
En merken moeten een divers team in huis hebben, voegt de journaliste toe.
Luiers verschonen
Pritchard wijdt verder uit over de manieren waarop Proctor & Gamble, een van ’s werelds grootste adverteerders, onderwerpen als racisme, gendergelijkheid en diversiteit aankaart. Het Auditoirum Louis Lumière zat overigens propvol vorige week woensdag. Naast topman Pritchard zit een ster van formaat die een hoop bezoekers trekt: John Legend. De soulzanger werkt sinds kort samen met Proctor & Gamble. Het drietal gaat dieper in op de commercials ‘The Look’, ‘The Talk’ en ‘Stinky Booty’.
Waarom is Legend eigenlijk in zee gegaan met Proctor & Gamble? ‘Bedrijven hebben veel macht en geld om veel mensen te bereiken. Consumenten kiezen niet alleen producten op kwaliteit, maar ook op basis waar het merk voor staat. Ik wil graag samenwerken met bedrijven die een maatschappelijk statement innemen.’
Legend gaat namens het concern thema’s als muziek, moderne mannelijkheid, sociale rechtvaardigheid en ouderschap aansnijden. De campagne ‘Sticky Booty Dutch’ voor Pampers is daarvan een voorbeeld. De commercial, waarin Legend de luier van zijn dochter verschoont, moet breken met traditionele genderrollen.
Gesloten deur
Ook ‘The Look’ (een follow-up van campagne ‘The Talk’) van bureau Saturday Morning, kaart een sociaal onderwerp aan: racisme in Amerika . Het gaat over de blik die een Afro-Amerikaanse man continue krijgt als hij een openbare ruimte – met veelal witte mensen - betreedt. Deuren worden gesloten, ramen gaan dicht en in een restaurant gaan mensen zelfs op een andere plek zitten. Aan het eind van de commercial dwingt de hoofdpersoon respect af, omdat hij een rechter blijkt te zijn. De campagne gaat deze week live.
Couric wijst op de kritiek die deze reclame al heeft gekregen. Een veelgehoorde klacht is waarom de man rechter moet zijn om respect bij anderen af te dwingen. Pritchard: ‘We hebben voor deze commercial veel gespreken gevoerd. We willen dat zowel witte als zwarte mensen zichzelf herkennen. Mensen denken dat dit soort situaties niet voorkomen, maar dit gebeurt écht.’
America's sweetheart
De topman komt met een persoonlijk verhaal, waaruit blijkt dat inclusiviteit hem nauw aan het hart gaat. ‘Ik ben half Mexicaans en mijn vader is geadopteerd, waardoor ik de achternaam Pritchard kreeg. Toen ik klein was, moedigde hij mij altijd aan om op formulieren in te vullen dat ik blank ben, uit angst voor discriminatie. Als ik mijn Mexicaanse achternaam Gonzales nog steeds had, dan had ik hier waarschijnlijk niet gezeten.’
Couric ervaart geen sociale buitensluiting , maar wel seksisme. Mannen noemden haar ‘America’s sweetheart’. ‘Dat vond ik vervelend. Het leek alsof ze dachten dat ik geen lastige onderwerpen kon tackelen en mannen dat beter konden.’ Bij haar mediabedrijf Katie Couric Media zet ze zowel succesvolle mannen en vrouwen in de spotlights. Ook zij is vaste partner van Proctor & Gamble en wil via het grote bereik van het merk haar stem te laten horen.
Creativiteit kan dit soort stereotype beelden veranderen, zegt Pritchard. ‘Wij willen in onze reclames een evenredige vertegenwoordiging van mensen om gelijkheid en inclusiviteit te creëren.’
