Aanrechtbank

De Engelse Advertising Standards Authority is helemaal klaar met schadelijke stereotypes in reclame. Vooral vrouwen en jonge meisjes krijgen zo een beperkter beeld van hun plek in de wereld. Wie vrouwen volledig gefixeerd op aanrecht, luierbroekjes en uiterlijk uitbeeldt, en ze niet achteruit laat inparkeren, gaat voortaan direct op de bon.

Hoe korter, hoe stereotyper

Alsof de reclamemaker het zo makkelijk heeft. Waar deze vroeger nog weleens een minuutje de tijd kreeg, mogen we nu blij zijn met 15 seconden. En digital natives vinden 6 seconden al aan de ruime kant. Wie in zo’n flitscontact iets wil overbrengen, is veroordeeld tot stereotypen. Die werken lekker snel.

Evolutionair is dat zo gegroeid: direct inschatten van de situatie gaf nu eenmaal een grotere kans op overleven. Creatieven willen dus niet generaliseren, maar kunnen niet anders. Duitsers eten daarom worst, dikkerds zijn gezellig en blondjes dom. Voor een beleggingsproduct gebruik je een slimme man, voor vaatwasblokjes een zorgzame vrouw en voor rijst een gezellige Surinamer. Hoe korter, hoe stereotyper.

Stereotypering niet het probleem, het is de marketeer

Marketeers voelen heus wel dat ze met clichés niet alleen snel communiceren, maar ook vooroordelen en veroordelen in de hand kunnen werken. Wie historisch ingesleten denkbeelden blijft herhalen, creëert een selffulfilling prophecy. Mensen langdurig en consistent blootstellen aan dezelfde denkbeelden leiden tot heilig geloof. Vraag maar aan Donald Trump, Nigel Farage of Sinterklaas.

Zeker 90% van de marketeers vindt dan ook dat ze al hartstikke serieus bezig zijn om stereotypen vermijden. Het vervelende is alleen dat 75% van de consumenten daar weinig van merkt. Onderzoek naar Cannes Lions films laat zien dat mannen 7x meer aan het woord zijn dan vrouwen, 4x meer in beeld en bij voorkeur op zeer intelligente wijze. Aan de Croisette worden deze week nieuwe cijfers bekend gemaakt, maar het zal niet ineens anders zijn.

Tijd voor harde lijn

Als onze Stichting Reclame Code de harde lijn van de Engelse reclamewaakhond volgt, wordt het nog een serieuze bedoeling. Het is dan niet alleen klaar met stereotypering van de vrouw, maar ook van de man. Terecht dat we deze niet meer als Al Bundy onderuitgezakt met een fles bier voor de buis mogen uitbeelden. Maar we mogen ze niet eens meer belachelijk maken door iets vrouwelijks te laten doen. De McDonalds campagne voor de Mannenburger waarin de man ellenlang tuinlaarzen past in een bouwmarkt en z’n vrouw vraagt of ie geen dikke kont heeft, zijn voortaan taboe.

Verdwijnt zo niet alle zuurstof uit het stereotyperingsdebat? En zijn het niet juist de serieuze commercials voor Dreft en Swiffer die een achterhaald vrouwbeeld in stand houden? In een beleidsstuk over stereotypering adviseert notabene de Anne Frank Stichting om zo’n situatie met wat humor te benaderen. Om stereotypen om te draaien, ermee te spelen en zo vooroordelen op speelse wijze te ontkrachten. Aikido zeg maar: beetje meebewegen, en dan toeslaan.

Unstereotyping begint bij de CFO

Belangrijk is de integrale aanpak van de Coalitie Beeldvorming waarin inmiddels RTL, Vice, NPO, World Press Photo, YouTube, Coca-Cola en onze eigen VEA verenigd zijn. Maar alle regelgeving en samenwerking ten spijt, wat pas echt helpt is ‘follow the money!’. Maak van unstereotyping een businessmodel. De Amerikaanse bouwmarkt Home Depot maakte serieus werk van de vrouwelijke doelgroep en liet de omzet verveelvoudigen. Wie grote stappen wil maken, laat zien dat stereotypering niet alleen de vrouw tekort doet, maar allereerst de CFO.