Starbucks gaat niet om koffieverkopen

Tijdens het Marketing & Design Congres stond de kracht van design voor merken centraal. Global Concept Designer Director van Starbucks, Liz Muller beet het spits af met een inspirerende presentatie. Ze trad 4 jaar geleden aan vanuit de vraag de winkels van Starbucks te vernieuwen. Dat ging haar echter niet ver genoeg; “If we are going to do it, we do it all the way. We are going to break the rules”.

In haar presentatie gaf Liz Muller haar visie op het gebruik van design en vooral de (retail) designstrategie van Starbucks. Belangrijke onderwerpen die ze adresseerde waren; Break the rules, Glo-cal storytelling en Design & Marketing.

Break the rules
Tot voor kort werd alle communicatie ontwikkeld vanuit Seattle, om vervolgens over de wereld uitgerold te worden. De focus was allignment. Maar die tijd is over na de komst van Muller. Want zoals ze zelf zegt: “het is toch niet leuk om 1 keer iets te maken en dat vervolgens over de hele wereld uit te rollen”. Alles hoeft er tegenwoordig niet meer het zelfde uit te zien. “Daar zit niemand meer op te wachten.”

“ Mass uniformity is no longer unanimously approved. No one wants to be like everyone else in our age of globalization.”

We willen allemaal ontsnappen aan het gewone, tegen de stroom in zwemmen ongeacht onze achtergrond of levensstijl. Daarom breekt Starbucks ook met de bestaande regels. Dit begon met de ontwikkeling van het nieuwe logo.

Voor de komst van Muller werd een (hele) grote delegatie uit het bedrijf betrokken bij keuzes m.b.t. het logo. Dat doen ze niet meer. Wel hebben ze onderzoek gedaan onder consumenten, maar de keuze is gemaakt door een klein gezelschap. Daarbij trap je misschien op tenen of vindt niet iedereen het goed. Maar een marktleider vraagt geen toestemming. Eventueel om begrip of vergeving. Ze heeft het ondernemerschap terug gebracht in het merk. Conformiteit hoort daar niet bij. Als ondernemer, en dus als Starbucks ga je tot het gaatje. “Nice is not good enough!”

Glo-cal storytelling
De wereld wordt ‘global’. De consument reist méér en verder dan vroeger. We reizen, voor het avontuur en om nieuwe dingen te ontdekken. Dan wil je overal andere winkels zien en echte, lokale verhalen horen. We moeten Glo-cal denken, vanuit een globaal perspectief lokaal handelen, want als je in Amsterdam bent, wil je horen over de relatie van Nederland met Koffie en Starbucks. En dat is een ander verhaal dan wat er verteld wordt in in Barcelona of Tokyo. De winkel in Amsterdam grijpt dan ook terug naar de koffiegeschiedenis van Nederland. Nederland is namelijk ooit begonnen met het halen en verwerken van koffie en dat verhaal komt terug in de nieuwe winkel in Amsterdam. Elke winkel van Starbucks wordt daarmee een inspirerend avontuur, én leert de bezoeker over de ziel van het merk.

“Bringing the soul of Starbucks to partners and customers by creating and sustaining inspirational and environmental experiences.”

Mensen willen lokale winkels zien en de lokale cultuur beleven. Starbucks werkt daarom niet met (internationale) bureaus, maar met jonge, dynamische talenten uit het land van herkomst. Zij zorg ervoor dat de winkel inspirerend is voor iedereen, van hoog tot laag opgeleid en van arm tot rijk. De winkel moet bij elke consument een connectie maken. De lokale verbondenheid komt niet alleen vanuit het lokale talent, maar ook vanuit de drive om rekening te houden met het milieu. Er wordt alleen materiaal gebruikt dat voor handen is in dat gebied. Deze trend wordt door de spreker erna, trendwatcher Truus Dokter bevestigd. Zij constateert dat je steeds vaker ziet dat bedrijven dicht bij de (re)source gaat zitten. Starbucks gebruikt daarom in Japan Bamboe i.p.v. Berkenhout. In Nederland wordt daarom juist geen Bamboe gebruikt. Starbucks maakt bovendien alleen gebruik van hout dat al gekapt is. Deze insteek zorgt voor de gewenste diversiteit en zorgt dat je wegblijft van platgeslagen, oninteressant design.

Design & Marketing
Het gaat bij Starbucks niet om koffie. Het gaat om mensen. Het is een plek waar mensen elkaar ontmoeten. Waar je goed kunt zitten, waar je kunt werken en waar gratis Wifi is (schrijf ik vanuit de Starbucks vestiging ‘the bank’). Er wordt gewerkt en ondernomen vanuit Starbucks vestigingen, en niet alleen door ZZP-ers. De winkels zijn ontmoetingsplekken en het belangrijkste communicatiemiddel van Starbucks. Ze vertellen de verhalen.
Het nieuwe concept werkt niet alleen vanuit communicatieve zin, maar ook commercieel. De nieuwe winkels behalen 15 – 70% meer omzet. En dit is wellicht het beste voorbeeld voor Lizz Muller om mee af te sluiten op het Marketing & Design Congres. Want design moet iets opleveren. Daarom zijn de marketeers naar het congres gekomen.