Marketing Live review: Global marketing hetzelfde als globale marketing?!

Vorige week donderdag had ik het geluk om aanwezig te mogen zijn bij MarketingLive. Dit mede door mijn inzet als interviewer voor de marketeer of the year verkiezing van dit jaar. De verkiezing is al besproken op MolBlog (link) alsmede de samenvatting van de inhoud van het programma (link). Dus u zult wel denken, wat ga je met deze blog dan nog toevoegen? Nou, de vorige gepubliceerde blogs vatten de dag erg goed samen. En is erg goed om te lezen mocht je er niet bij zijn geweest. Maar ik vond toch de kritische noot een beetje afwezig in het geheel, vooral over wat wij als marketeers nou als lessen kunnen meenemen van de dag. Daarom heb ik het op me genomen om hier een blog aan te wijden om hopelijk nog wat verdere discussie op te kunnen wekken. So here we go!

Op het congres waren een aantal zeer grote internationale merken aanwezig, en deze hielden mooie verhalen over hun visie en perspectief op het marketing vakgebied. Wat mij na een aantal praatjes opviel was toch helaas hoeveel deze wel niet op elkaar leken. Mij is vanuit mijn professionele achtergrond geleerd dat het belangrijkste van een merk om te blijven bestaan en om te blijven concurreren is om onderscheidend te zijn. Hoe kan het dan dat zowel een Unilever, als een P&G als een Coca Cola als een Sara Lee, toch veelal meer globale verhalen hadden die in mijn optiek niet veel van elkaar verschilden?

De buzz-term van de dag was naar mijn mening Purposefull Positioning: waar sta jij nou echt voor als merk. Maar om eerlijk te zijn is dit een wel erg hoog over benadering van hoe om te gaan met marketing. Natuurlijk het helpt bij het abstract maken van je propositie, waar ik erg voor ben, maar hoe dit dan vervolgens weer concreet te maken bleef vaag. Coca Cola, een merk wat al jaren een ontzettend sterke brand image heeft, wist dit natuurlijk heel goed te onderbouwen met voorbeelden. Maar de voorbeelden van zowel Unilever als P&G bleven een beetje zweven, en ik vroeg me ook af. Is this it? De merken zijn natuurlijk mega groot en erg succesvol met alle brands die zij onder de vleugels hebben. Maar zijn zij ook de partijen bij wie de rest van de marketeers of mensen die bezig zijn in het marketing vakgebied (op kleinere schaal) daadwerkelijk de kunst van af moeten kijken?

De global brands kwamen met een aantal tips/lessen, de volgende zijn bij mij blijven hangen:
1. Pas occassion based marketing toe. Oftewel: Verzin een iconische gebeurtenis (die tot de verbeelding spreekt), en bouw deze uit door deze in alle aspecten te doorleven in je product/merk. En ga hier vervolgens op meten (meten is weten!)
2. Zie idealen in plaats van ideeën: Coca Cola onderbouwde deze les met een aantal erg leuke en concrete ideeën uit de open happiness campagne over de hele wereld.
3. Geloof in je merk in zoverre dat je er voor zou willen ontslagen worden. We moeten dus met z’n allen de barricades op voor de merken die wij vertegenwoordigen.

Hoe we vervolgens deze dingen moeten toepassen als marketeers in Nederland is natuurlijk een ander verhaal. Er werd niet veel genoemd over hoe je dan je moet onderscheiden in de markt in de praktijk. Ondanks dat ProfJamieA met zijn verhaal over Gaganomics toch zeker de dag aftrapte met een betoog voor het anders zijn, mistte ik dit toch in de rest van de dag. Dit komt naar mijn idee omdat global marketing eigenlijk globale marketing is, algemener dus. En ook logisch als je zoveel landen of merken moet omvatten, dan ga je automatisch generaliseren. Ook heb je als multinational de luxe dat je niet echt keuzes hoeft te maken. De budgetten zijn zo dat er ruimte is voor (een beetje van) alles. Daarnaast kunnen deze merken ook geen keuzes maken. Stel je voor dat je een bepaalde doelgroep zou uitsluiten! Voor de ‘gewone’ marketeer is het een ander verhaal. Beperkte budgetten, kleinere markten en juist een noodzaak om keuzes te maken. Zonder keuzes kun je niet iets goed doen, maar alle dingen een beetje half. En met dingen half doen heeft nog nooit iemand een wedstrijd gewonnen.

Daarom wil ik jullie met dit betoog waarschuwen, marketeers van Nederland. Pas op voor het algemene en de generaliseer drang! Leer van Lady Gaga. Zij heeft niet haar status bereikt door gewoon te zijn. Zij is juist apart, raar, en een beetje vreemd. Dat maakt haar anders dan de rest, en dat maakt haar een idool voor vele mensen. Dus vergeet vooral niet om in jouw bedrijf de rare trekjes te koesteren, die maken je tot het merk dat je bent, en deze geven je onderscheidend vermogen. En zorg er ook vooral voor dat je vreemd blijft, dus vernieuw je gekheid regelmatig.