PR-onderzoek: KPN is top en UPC is een flop
De belangrijkste conclusies: KPN doet het goed en UPC niet.
De twee voornaamste thema’s van het onderzoek zijn het corporate imago van organisaties die actief zijn op de Nederlandse telecommunicatiemarkt en ICT, én de wijze waarop deze organisaties hun contacten met de pers vormgeven en onderhouden.
Vacatures
Senior communicatie adviseur / Woordvoerder
Ministerie van Klimaat en Groene GroeiContentredacteur
Provincie UtrechtConcern communicatieadviseur
Gemeente AltenaDe ondernemingen die in het onderzoek ter sprake kwamen waren: Alcatel, Chello, Cisco, Ericsson, Essent Kabelcom, KPN, Opta, Orange, Scarlet, Siemens, Tele2, Telfort, T-Mobile, UPC, Versatel, Vodafone, Wanadoo en XS4ALL.
Goed, welke organisaties worden door de media gewaardeerd en krijgen veel aandacht? T-Mobile, KPN, Vodafone en OPTA nemen een bijzonder gunstige positie in met een hoge mate van aandacht en een hoge waardering.
UPC en Versatel zijn de enige bedrijven die echt achterblijven. De aandacht en waardering hebben bij UPC een bijzondere relatie: omdat de waardering van het publiek gedurende een zekere periode bijzonder laag was, nam de aandacht van de pers sterk toe. Die constateerde daarop dat de kritiek op de onderneming deels terecht was. Vervolgens is de journalistieke waardering voor UPC als kabelbedrijf in een negatieve spiraal geraakt.
Er zijn ook organisaties die betrekkelijk weinig media-aandacht krijgen én een waardering beneden het gemiddelde. Voor met name Scarlet en Chello is dit vrij duidelijk zichtbaar.
Evenals de meeste internetproviders kampen ook de meer technologische bedrijven als Siemens en Ericsson, met relatief weinig vakmatige aandacht is, maar worden ze wel gezien als toonaangevend, financieel solide organisaties. XS4ALL wordt met name gewaardeerd als servicegerichte en betrouwbare organisatie.
In de interviews hebben de respondenten ook aangegeven op basis van welke factoren zij het contact met de persafdeling van telecomorganisaties beoordelen. De meest genoemde criteria zijn, in aflopende volgorde van belang:
- Bereikbaarheid en reactiesnelheid van de woordvoerders
- De nieuwswaarde van persberichten en de kwaliteit van de informatie
- Kennisniveau van de woordvoerder
- Toegankelijkheid van het management
- Samenwerking met en openheid van woordvoerders
- Proactieve benadering van journalisten
KPN is met afstand de partij die de meeste aandacht van journalisten kan verwachten. Zij maken deze positie ook waar met een professioneel en goed gewaardeerd persapparaat. Ook Siemens, Telfort en T-Mobile worden zeer positief beoordeeld.
Scarlet, UPC en Tele2 daarentegen krijgen lage beoordelingen van de journalisten. De lage beoordelingen hebben veelal te maken met een niet professionele houding naar de journalisten. Dat kan zich bijvoorbeeld uiten in een slechte bereikbaarheid en een onvoldoende medewerking van de woordvoerders.
Het belang van de bereikbaarheid van de afdeling persvoorlichting of de voorlichter spreekt voor zich. Niettemin komt het voor dat bedrijven dit nog niet voldoende op orde hebben. KPN en T-Mobile hebben dit aspect goed op orde. UPC blijft duidelijk achter.
Alcatel scoort hoog op ‘openheid, eerlijkheid en betrouwbaarheid’. Dit bedrijf is de journalisten duidelijk terwille en wil graag met hen meedenken. UPC en Scarlet scoren wederom het laagst.
Weinig journalisten geven spontaan reacties het criterium ‘maatschappelijk betrokkenheid’. Alleen XS4ALL scoort hier hoog. Hierbij speelt de ideologische achtergrond van XS4ALL een duidelijke rol. Als negatieve uitschieter kan UPC aangemerkt worden. UPC wordt door enkele journalisten gezien als 'de partij die zoveel mogelijk geld uit de Nederlandse markt wil trekken.'
De beoordeling door de journalisten op het aspect 'goed management' is positief voor Cisco en KPN. De biede bedrijven scoren hierbij bovengemiddeld goed.
Uit het onderzoek blijkt dat Cisco en KPN in de ogen van journalisten ook de meest duidelijke strategie hebben. Opvallend is dat de scores duidelijk overeenkomen met de uitkomsten van de stelling over goed management, visie en leiderschap.Orange krijgt een opvallend lage score. Oorzaak hiervan is de onduidelijkheid over de langetermijnvisie van moeder France Telecom.
Op het gebied van mobiele telefonie worden met name KPN, Vodafone en T-mobile gezien als de belangrijke spelers. Het is opvallend dat de verschillen minder groot zijn tussen de huidige situatie en de voorspelling over 5 jaar. Dit houdt in dat de journalisten van mening zijn dat de Nederlandse markt voor mobiele telecom redelijk uitgekristalliseerd is en weinig nieuwe partijen een rol van betekenis zullen gaan spelen.
Ook de markt van internetproviders wordt gedomineerd door KPN. Dit komt omdat verschillende journalisten opmerken dat XS4ALL en HetNet submerken van KPN zijn en dat KPN een belangrijke speler is als facilitair ondersteuner van ADSL-diensten. Opvallend is dat - behalve UPC - kabelexploitanten weinig tegenwicht kunnen bieden aan KPN. Een reden hiervoor kan zijn dat het afzetgebied van de verschillende kabelexploitanten te versnipperd is om een echte vuist te kunnen maken.
Niet geheel verrassend worden UPC en KPN als meest toonaangevende partijen genoemd in de markt van digitale televisie. Opvallend is dat Essent Kabelcom verschillende keren genoemd wordt. Toch wordt ook hier de verwachting uitgesproken dat alleen een geconsolideerd kabelbedrijf enig tegenwicht van belang kan bieden tegen UPC en KPN.
De toekomstvisie over multiplayers levert een levendige discussie op. Verschillende journalisten zien de convergentie tussen verschillende marktpartijen nog niet zo'n vlucht nemen. Zij zijn van mening dat consumenten en bedrijven hun diensten bij verschillende partijen zullen blijven afnemen indien de meerwaarde van een alles-onder-een-dak organisatie gering is. Andere journalisten zijn van mening dat de bedrijven die een fysiek eigen netwerk bezitten een stevige uitgangspositie hebben aangezien de marges gemaakt kunnen worden op het dataverkeer.
Het onderzoek is uitgevoerd onder 24 journalisten van vakbladen, landelijke en regionale dagbladen, radio en televisie, persbureaus en nieuwsdiensten. Zij zijn gespecialiseerd in berichtgeving over telecom en ICT en zijn aangedragen door de deelnemende bedrijven.
Zo namen journalisten van onder andere AD, NRC, Planet Multimedia, RTL Nieuws, De Telegraaf, Tijdschrift voor Marketing en Fem Business deel.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid