Zijn tevreden klanten bereid meer te betalen?

‘Prijsgerelateerde uitkomsten van klanttevredenheid (en ‘Willingness to Pay’ (WTP)) zijn vaak genegeerd in voorgaande onderzoeken’, aldus Christian Homburg, Nicole Koschate en Wayne D. Hoyer in een artikel in Journal of Marketing van april 2005 (Vol. 69, pag 84-96).

De hypotheses

Het trio formuleerde enkele hypothesen in hun onderzoek naar een verband tussen klanttevredenheid en WTP.

• H1: de prijs die klanten willen betalen neemt toe met de toename van de klanttevredenheid
• H2a: de relatie tusen klanttevredenheid en de prijs die zij willen betalen volgt de zogenaamde inversed S-curve in in een grafiek (bij toenemende klanttevredenheid neemt ook de WTP toe)
• H2b: de relatie tusen klanttevredenheid en de prijs die zij willen betalen volgt de volledige S-curve in in een grafiek (bij toenemende klanttevredenheid neemt ook de WTP toe tot een bepaalde hoogte, waarna afvlakking volgt; klanttevredenheid heeft geen invloed meer op een stijging van de WTP).
• H3: Hoe meer de klanttevredenheid zich beweegt van ‘transactietevredenheid’ naar ‘volledige klantervaringstevredenheid’, zal de relatie sterker zijn tussen klanttevredenheid en WTP.

De uitkomsten

In twee studies werden deze hypotheses getoetst, met de volgende conclusies tot gevolg:
• Het niveau van klanttevredenheid is van invloed op de prijsstrategie van een bedrijf.
• In essentie kunnen bedrijven een premium prijs vragen voor hun producten als hun klanten tevreden zijn. Wel stellen de onderzoekers dat men in zo een geval niet selectief bepaalde klanten hoger moet offreren dan de rest uit dezelfde homogene groep (tevreden) klanten.
• De correlatie tussen klanttevredenheid en WTP laat zich moeilijk verzilveren voor bedrijven die consumentengoederen (FMCG) verkopen, maar veeleer in de dienstensector, business-to-business markt of waar een speciale prijs is uitonderhandeld.
• Een keerzijde van hoge klanttevredenheid is ook een toename van de kosten om de klanttevredenheid op het niveau te brengen en, nog belangrijker, te houden. Hier komt de margecomponent als belangrijke factor in het spel.
• Afsluitend stellen Homburg, Koschate en Hoyer dat klanttevredenheid meer is dan tevreden zijn over de aankooptransactie. Volgens hun onderzoek is dit van minder belang en prevalaart juist een goede relatie in de tijd met de klant, waarbij de transactie onderdeel is van de algehele klanttevredenheid.

Reinier van Markus