'Parkeren op Schiphol is een kwestie van emotie'

Schiphol Airport is bezig parkeren te vermarkten. Nee, vertelt Marjo Loderus, senior productmarketeer Schiphol, dat is echt niet alleen omdat de concurrentie de laatste tijd zo sterk is.
Hoewel die er niet om liegt: in 2009 daalde de parkeerinkomsten van Schiphol met 13,6 procent ten opzichte van 2008.

Voornaamste reden zijn de bedrijfjes rondom Schiphol die parkeergelegenheden aanbieden tegen vaak een lager tarief.

Loderus en Reyn Jongenelen van dBOD, die de visuele identiteit van Schiphol Parking ontwikkelde, zeggen tijdens hun presentatie op Walking Drink’10 in Oudekerk aan de Amstel: parkeren op Schiphol is een wezenlijk onderdeel van de totale Schipholervaring.

En aangezien Schiphol steeds meer een beleving dient te worden (lees ook dit stukje) kan het parkeren niet achterblijven.

Schiphol riep de hulp in van dBOD om vorm te geven aan het parkeren op Schiphol op basis van de merkwaarden van Schiphol: Gastvrij, Efficiënt, Inspirerend, Duurzaam en Betrouwbaar. Jongenelen: ‘Deze merkwaarden zie je terug in het design en de architectuur van Schiphol.’

Het is dus zaak, zegt Jongenelen, om heel anders over parkeergarages te gaan denken. ‘Visuele identiteit met ruimte voor het individueel positioneren van diverse parking producten.’
Jawel, we hebben het nog steeds over parkeren ;-)

‘Het was tijd voor een nieuwe strategie’, zegt Loderus. ‘Er zijn diverse doelgroepen waar we ons op kunnen richten. De basis van parking is net als bij de andere delen van de luchthaven: het moet veilig en betrouwbaar zijn. Maar het moet onderdeel gaan uitmaken van de beleving op Schiphol. Zoals bijvoorbeeld met een TukTuk naar de vertrekhal gereden worden.’

Het draaide bij de ontwikkeling om het parkeerportfolio en de naamgeving.

Schiphol P is de umbrella brand, het platform voor verschillende proposities. Jongenelen: ‘We hebben de P in een blauw vlak geplaatst dat weg lijkt te vliegen – de link met vliegen.’
Jongenelen en Schiphol kozen voor een mix van diverse vormgeving en homogene vormgeving. De P in het blauwe ‘vliegende’ vak is hetzelfde, de namen en lettertypen verschillend, om de namen beter te laten aansluiten bij het gevoel dat de verschillende vormen van parkeren moeten oproepen.

Reyn Jongenelen: ‘We hebben zeven vormen van parkeren bedacht: Excellence, Valet, Smart, Visitors en Privium Parking. Deze zijn er al, Business Valet en My Comfort parking zijn nog in ontwikkeling.’

Van economisch parkeren tot très sjiek je auto in bewaring afgeven.

Elk van de zeven vormen van parkeren/parkeergarages heeft een eigen kleur en, jawel, eigen muziek. De Visitors Parking heeft geen muziek. Smart heeft een rode kleur en 100%NL als muziek, Business Valet heeft de kleur bruin en BNR, Privium (Jongenelen: ‘Voor de mensen die van gadgets houden) is grijzig en heeft fusion als muziek, Excellence laat Classic FM horen, Valet Vivaldi en is paars.

Prijsperceptie
Alle parkeerplaatsen bij elkaar opgeteld, kunnen er 31.000 auto’s op Schiphol worden neergezet. Een belangrijk onderscheidingsmiddel is natuurlijk… de prijs van het parkeren! En de differentiatie hierin.

Een van de problemen waar Schiphol tegen aanloopt, is de prijsperceptie. Nederlanders denken dat parkeren op Schiphol heel duur is. Maar het hoeft niet duur te zijn, meent Loderus.
Vooral de vroegboekacties zijn belangrijk. Loderus: ‘Het is voor ons zaak dat de consument zo vroeg mogelijk in het hele proces van vakantieboeken tot en met de vakantie zelf het parkeren vastlegt.’ Reserveren dus. Dat is niet alleen in het voordeel van Schiphol, maar ook in die van de consument want hoe eerder men reserveert, hoe goedkoper het is. 70 procent van de mensen reserveert al van te voren.’

De parkeerplaatsen vullen zich vanzelf in de vakantietijd, maar het gaat Schiphol er vooral om in de minder drukke tijden de bezettingsgraad te verbeteren.
Schiphol is drie jaar geleden al gestart met aandacht aan de parkeermogelijkheden te geven zoals in de tv-commercial voor Schiphol Smartparking.

Valet parking kost bijvoorbeeld 14 euro per dag. Excellence Parking is onlangs officieel geopend, een wordt door Jongenelen een ‘top parking product’ genoemd. ‘Het is een prachtige parkeergarage, met wifi en een autowasservice en gekleurde, brede parkeerplaatsen.’

‘Zonder betonpalen’, voegt Loderus toe. Als deze zaken zijn verantwoordelijk voor het prijsverschil.

Loderus: ‘Het draait ook bij parkeren eenvoudigweg om de psychologie van de mens. Dat geldt ook voor hoe hij denkt over zijn auto. Men is er zuinig op en verschillende mensen geven een verschillende waarde aan hun auto. Er zijn dus doelgroepen te onderscheiden. Je kunt het vergelijken met vliegtuigstoelen en de keuze daarin. Bij de vormen van parkeren gaat het om duidelijkheid en emotie.’

Nog lang niet alles is volgens de strategie. Loderus: ‘Ten tijde van kerst hing Schiphol vol met kerstversiering, behalve in de parkeergarages.’