Mannen zijn de niche

Een aantal jaren geleden ontmoette ik Tatiana Butowitsch-Temm, een marketing2women-collega uit Zweden. Bij Volvo leidde zij het team dat de YCC Concept Car ontwikkelde, in de media ook wel aangeduid als de vrouwenauto . Voor Miss Marketing interviewde ik haar over haar laatste project AllAboard, de zeilboot die ze hielp ontwerpen vanuit hetzelfde perspectief. Momenteel staat ze met haar team aan de vooravond van een nieuw project, het eerste Europese Congres over Women Buying Power dat op 3 en 4 maart plaats vindt in Kopenhagen. Een uitstekende gelegenheid om Tatiana weer eens te spreken over onze gedeelde passie, namelijk die voor de meest machtige consument ter wereld.

Why 'Women Buying Power'?
Tatiana: 'Die vraag laat ik graag beantwoorden door businessgoeroe Tom Peters in een klein filmpje.'

Tom Peters about Women Buying Power

Het congres vindt plaats in Denemarken, een van de meest feminiene culturen ter wereld, zo zagen we in de tv-serie Borgen. Merk je dat organisaties hier vrouwen beter begrijpen?
'Op sommige gebieden zoals die van werkomgeving, ja enigszins. Maar de 'gap' tussen de  vrouwelijke consument en het bedrijfsleven, is ook hier nog aanwezig. In Scandinavië, hebben we namelijk hetzelfde issue als in Nederland. In plaats van te onderkennen dat mannen en vrouwen wezenlijke verschillen hebben, is de politiek correcte opinie vooral dat er geen verschillen tussen man en vrouw zijn. Er wordt veel nadruk gelegd op die gelijkheid want die zou staan voor gelijkwaardigheid en gelijke behandeling. Deze opvatting is vooral gebaseerd op de angst om vrouwen te discrimineren en ze ongelijkwaardig te behandelen. Onze belangrijkste boodschap is dat het onderkennen van  “gender differences” niet betekent  dat vrouwen beter of slechter zijn dan mannen. In het bedrijfsleven zouden we ons juist open moeten stellen voor de verschillen en ze moeten omarmen.'\

Welke kennisgebieden acht jij relevant om de Women Buying Power volledig te kunnen benutten?
Om de kansen te omarmen van, wat jij de Evanomie noemt, ben ik er van overtuigd dat een organisatie zijn product ontwikkelingsproces zou moeten afstemmen op de vrouwelijke consument. Wanneer het product of de dienst integraal is afgestemd op de behoefte van vrouwen (dus niet een schattige en roze variant), dan is het van belang om het op de juiste manier in de markt te zetten, bijvoorbeeld geen waslijst van USP’s maar meer  gericht op de context. Uiteindelijk kun je het nog steeds verprutsen bij sales en service. Bijvoorbeeld wanneer een verkoper de verkeerde focus heeft of een technische dienst onvoldoende luistert naar de uitleg van de klant over wat er mis is met het product. Het benutten van de Evanomie heeft dus betrekking op de overkoepelende bedrijfsstrategie, want welk bedrijf wil 80% van de markt mislopen. Dus productplanning, merchandise, ontwikkeling, sales, callcentres. Het gaat allemaal over het omarmen van vrouwen en het integreren van gender kennis, zonder daarbij de mannelijke consument buiten te sluiten. Bovendien, een product dat is gemaakt, en verkocht op een manier die vrouwen aanspreekt, zal waarschijnlijk de verwachtingen van de mannelijke consument overtreffen. Het gaat over inclusion, niet over polariseren.'

De Volvo Concept Car is uiteindelijk nooit in productie genomen. Ik merk ook nog maar al te vaak dat feminiene marketing en gender intelligence een leuk niche project zijn en niet de prioriteit hebben van de besluitvormers...
'Om te beginnen ging de YCC over ideevorming, het was ook nooit bedoeld om geproduceerd te worden. Er zijn meer dan 20 YCC features die nu onderdeel zijn van de standaard Volvo productie. Maar je hebt gelijk, het onderwerp heeft maar zelden de full focus en veel bedrijven zien vrouwen als een leuke niche markt. Maar zoals Tom Peters al aangaf: vrouwen zijn mainstream, ze besteden 300 biljoen dollar per jaar en nemen 80% van alle aankoopbeslisingen. Vanuit dat perspectief zijn mannen eerder de niche.'

'Het is zaak dat wij deze kennis tot gemeengoed maken. Daarom ook een oproep speciaal aan Nederlandse marketing mannen om congressen als Women Buying Power te bezoeken en zich te verdiepen in de Evanomie. Mannen en vrouwen die niet bang zijn voor de keiharde feiten, zullen inzien dat hun organisatie meer rendement zal creëren wanneer ze ‘gender intelligent’ zijn.'