Branded content, een hemels huwelijk

Het hele artikel kunt u teruglezen in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing. Hieronder leest u een ingekorte versie.

Branded content zit in de lift, te oordelen naar de vele gesponsorde programma’s en websites die over het scherm rollen. Het is een hemels huwelijk: mediapartijen zijn op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen en merken willen de afgedwaalde consument terugwinnen. Met name de commerciële tv-zenders timmeren aan de weg; zij hebben ontdekt dat hun primetime-programma’s net zo goed een vorm van sponsoring mee kunnen krijgen.

Het is een voorwaarde voor tv-succes dat de commerciële boodschap er niet te dik bovenop ligt. Adverteerders moeten de grens niet oversteken, geen redacties manipuleren, en het moet bovenal een interessant consumentenprogramma of -platform opleveren. Een moeilijke balans die vooral door de omroepen moet worden bewaakt,en dat is niet eenvoudig. Adverteerders steken immers enkele tonnen tot soms een miljoen in zo’n platform, en zien daar graag iets voor terug.
Zo betaalde Vifit voor de ontwikkeling van Ibiza 24/7 liefst 430 duizend euro, plus een dikke miljoen voor de ondersteunende spots (bron: Inside TV).
Volgens marketingadviesbureau 3MO, dat veel branded-contenttrajecten doet voor adverteerders en omroepen, storen consumenten zich vooralsnog niet aan de gekleurde content. Zo wijzen studies uit.
Rik Ruts, 3MO: ‘Bij sponsoring ‘oude stijl’ is dat eerder het geval, zeker wanneer merknamen vaak in beeld komen zonder dat er sprake is van een vanzelfsprekende match.’

RTV leading

Hoewel veel branded-contentconcepten een online component bevatten, zijn de meer traditionele media hier nog steeds leading, aldus Ruts: ‘Online is een goed middel voor acties, maar je idee moet wel heel relevant zijn, wil je veel mensen naar een branded-contentwebsite brengen. Rtv is bij uitstek geschikt om de grootsere ideeën neer te zetten.’

Bij Yunomi, het online portaal van Unilever, denken ze daar natuurlijk anders over. Ruts vindt dat Harry Dekker bij Unilever de site knap heeft neergezet, maar merkt op dat er weinig is gepubliceerd over doelstellingen, effecten en resultaten. Bij MSN, de exclusieve online partner voor vrouwenplatform Yunomi, zegt hoofdredacteur Merijn Aalbers: ‘Yunomi is een platform voor customer loyalty. Onze inbreng is tweeledig: het juiste publiek voor Yunomi bereiken op MSN, en tailormade contentproductie. Door de redactionele promoties scherp te funnelen, bereiken we voor Yunomi de juiste groep: drukke vrouwen en werkende moeders. Cruciaal aspect in de promotie is het afstemmen van de promo’s op de conversie: nieuwe leden. Per maand bekijken zo’n 350 duizend mensen Yunomi-content op het MSN-platform.’

Het hele artikel kunt u teruglezen in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.