Een oprecht verhaal over een branche die in de fik staat, kopte Adformatie na het horen van een lezing van Victor Knaap op het jaarlijkse congres van ondernemersclub NLGroeit. De emotionele oproep van Knaap noopte de redactie van Adformatie hem eens nader aan de tand te voelen.
Zijn analyse: de hele creatieve industrie ligt in duigen. Er wordt nauwelijks geld verdiend. Het hele operationele model van bureaus moet opnieuw worden uitgevonden. Het moet efficiënter, sneller en vooral productiever.
Nu zie ik dat het bij veel bureaus niet goed gaat, maar de vraag is of het probleem van de creatieve industrie wel in het operationele model ligt. Ik denk het niet. Het probleem ligt niet in het proces maar in de inhoud.
Lowerfunnel centraal
In de strijd om de digitale business is de focus van marketeers verschoven van de upper-funnel naar de lower-funnel. Met als belangrijkste doel: snel resultaat. We willen niets liever dan snel en veel bereik op TikTok of Instagram. En natuurlijk een klik zodat we mensen vervolgens met allerlei retargetingmodellen zo snel mogelijk tot koop kunnen bewegen.
Alles lijkt daarbij geoorloofd. Dat zie je ook op televisie. Kijk maar eens naar een gemiddeld reclameblok op tv. De commercials worden almaar korter. In vrijwel elke uiting wordt mij iets door de strot geduwd. Het is actie, actie en nog eens actie. Bureaus lijken de upper-funnel volledig uit het oog verloren. Creativiteit als instrument om onderscheid te creëren en merkwaarde te bouwen, waar zie je dat nog?
Race to the bottom
Bureaus zijn - al dan niet gedwongen om te overleven - massaal meegegaan in deze beweging naar de lower-funnel. Met als gevolg dat de reclamewereld in rap tempo is verworden tot een commoditymarkt, waarbij slechts enkele bureaus nog in staat zijn creatief-strategische waarde te bieden.
Daar komt nog eens bij dat de productie van veel uitingen - mede geholpen door de technologie - door steeds meer adverteerders zelf ter hand is genomen. Daar valt voor bureaus nauwelijks tegenop te concurreren. Vaak blijft dan maar één concurrentiewapen over. En dat is de prijs. En iedereen die iets van marketing weet, weet wat er dan gebeurt. Een race to the bottom. Probeer dan maar eens het rendement van het bureau op peil te houden.
Ik durf te stellen dat we als we het advies van Knaap volgen, het probleem alleen maar groter maken. Het wordt een efficiency-race waar niemand beter van wordt.
Creativiteit als wapen
Feitelijk is er maar één weg omhoog. Stop met de focus op het proces en verleg je aandacht naar de inhoud. Bureaus zouden zich moeten richten op een hun strategische en creatieve denkvermogen om originele oplossingen te bedenken. Dat maakt reclamebureaus uniek. Bij een goed bureau werken mensen die iets nieuws kunnen creëren en oorspronkelijke oplossingen kunnen bedenken. Voor campagnes, maar vaak voor veel meer dan dat. Want ook technologie biedt tal van nieuwe mogelijkheden om tot nog originelere oplossingen in het leven van alledag te komen. Inclusief het vakmanschap om het perfect uit te voeren.
Dat hoge niveau zal een adverteerder nooit bereiken, omdat daar simpelweg vakmanschap voor nodig is. Het is net als met sport, iedereen kan voetballen of tennissen, maar er er zijn maar weinig talenten die dit op het allerhoogste niveau kunnen. Zo is het met creatieve denkers ook.
De reclamewereld is in rap tempo verworden tot een commoditymarkt, waarbij slechts enkele bureaus nog in staat zijn creatief-strategische waarde te bieden.
Werkelijke waarde
Maar, eerlijk is eerlijk, ik zie steeds minder kwaliteit op de bureauvloer. Door hun focus op social media is er steeds meer aandacht gekomen voor entertainment, technische foefjes en snelle oplossingen om veel mensen te bereiken. Dat dit nog maar nauwelijks optelt tot een herkenbaar merkbeeld lijkt niet belangrijk te zijn.
Kijk maar naar de meeste grote merken, waarvan de social-mediacampagnes vaak niets meer te maken hebben met het merkbeeld zoals adverteerders in andere massamedia of fysiek neerzetten. De merkbelofte is nergens te bekennen. Bureaus maken nog wel een merkstrategie, maar ze wijken daar net zo makkelijk vanaf als de hype van de markt daar om vraagt. Opvallend genoeg vaak ook tot ergernis van klanten. Want zij komen juist naar een bureau voor oorspronkelijke creativiteit.
Bureaus zouden veel zuiniger moeten omgaan met de kunst om een scherpe merkstrategie en een impactvol idee te ontwikkelen en uit te voeren met het oog op de langere termijn. Bureaus zouden zich moeten focussen op het vakmanschap van creëren. Dat vertegenwoordigt werkelijke waarde.
Ik zie steeds minder kwaliteit op de bureauvloer
Investeer in talent
Het klinkt een tikkeltje obligaat, maar wat ik echt mis is de investering in nieuw strategisch en creatief talent. Nu zijn bureaus van origine niet zo sterk in het opleiden van mensen. Want opleiden kost tijd en geld. En er moet geld verdiend worden. Met als gevolg dat het niveau van het vakmanschap met rasse schreden daalt. We zouden niet op zoek moeten gaan naar de volgende handige social-mediamanager, influencer of webdevelopers, maar vooral ook naar talenten die het merk serieus richting willen geven. Mensen die begrijpen dat de kwaliteit ligt in de inhoud van het vak. Vorige week gaf ik namens de Via les aan nieuw talent dat werkzaam is in de reclame. Gelukkig zie ik direct een aantal pareltjes in zo’n groep. Leergierige jonge mensen die echt iets willen begrijpen van positioneren en merkstrategie. Talenten die het vakmanschap van morgen vertegenwoordigen. Maar dan zullen bureaus veel meer moeten doen om deze mensen tot ontwikkeling te brengen.
Focus niet op het operationele model maar op creatief strategisch vakmanschap, dat is de enige weg omhoog. Ik weet zeker dat klanten bereid zijn te betalen voor de impact en onderscheidingskracht van een goed strategisch inzicht en een scherp creatief idee om het merk te versterken met het oog op de toekomst.
Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg bij Eastwood, voorzitter van SIRE, oud voorzitter van VEA (nu VIA) en medeoprichter van N=5.
