KitKat Warme Chocolademelk. Nieuw product. Gelukt?

Ik nam even een break om buiten wat te mijmeren over een nieuwe blog, en wat denk je, loop ik zo tegen een nieuw product op. Een abri van KitKat. Of ik hun nieuwe chocolademelk niet wilde proberen? Nou, dat wilde ik wel. Als groot fan van de enige echte Chocomel. Hoe zou deze smaken? En versterkt dit nieuwe product het merk wel?

Het was mijn allereerste marketingles ooit, bij Nestlé, op de kamer van marketingdirecteur Peter de Langen. Waar ik aan dacht bij KitKat? ‘Biscuit en chocolade, die je kan breken. Lekker hoor’. Jaja. En bij Bounty? ‘Paradijs!’ Het kwartje viel als een bom. Zo werkte merkbouwen dus, dan gaan functie en emotie samen. Bounty (van Mars) wist dat al, Nestlé nog niet. Maar dat was toen. Tegenwoordig denk je bij een break aan KitKat. Zo’n typisch ‘category entry point’.

Moment claimen

Het claimen van een moment als merk is sterk. Ik zat destijds peinzend over Maggi Opkikker gebogen. De drinkbouillon van Nestlé was een directe concurrent van Unilever’s Cup-a-Soup, die net met ‘John de manager’ een hilarische commercial op de buis had en met ‘4 uur Cup-a Soup’ dat tijdstip voor soep claimde. Slim gedaan. Net als Skoda, het automerk dat onlangs een dikke Effie scoorde, met het claimen van de zaterdagmiddag. En wat te denken van Duyvis. Nootjes die heus niet alleen maar gegeten worden als er een fuif is. Maar die dankzij dit gepositioneerde moment wel altijd in de hoofden van mensen zit.

‘Have a break, have a KitKat’ is zo goed, omdat het zo goed past bij het product. Er is verder geen candybar die je breekt. Merkeigener krijg je een slogan en gedachtegoed zeg maar niet. Maar ja, hoe zit dat dan als je er een drankje van maakt? En past het ‘break’-moment net zo goed bij chocolademelk als bij een candybar? Producten moeten de merkbelofte waarmaken. Doen ze dat, dan versterken ze het merk.

Onderbroeken van Bic

Een merkextensie kan je wat dat betreft maken of breken. Wist ‘vader van moderne branding’ David Aaker al. Doe je het goed, dan is het aanboren van een nieuwe markt een enorme groeikans. Maar sluit het onvoldoende aan bij het merk, dan kan het dat schaden. Zo ging het eens flink mis met de diepvriesmaaltijden van Colgate. En met de onderbroeken van Bic. Maar ook bij de eerdere lijnextensie KitKat Ontbijtgranen kan je je wenkbrauwen fronsen. Cruciaal in het KitKat-verhaal is het momentje tussendoor. Dus hoezo hier ‘Have a break, have a KitKat’? Als je niet streng genoeg bent hol je voor je ’t weet je merk uit.

Kopje KitKat

Snel door naar de warme chocolademelk, want daar gaat dat gelukkig een stuk beter. Immers, even ontspannen, met een kopje KitKat tussendoor, dat is een lekker breakje. Voor het merkverhaal was het mooi geweest als de capsules in de verpakking aan elkaar vast hadden gezeten, zodat je ze eerst even zou moeten ‘breken’. Want zo werkt de chocolademelk van KitKat, het zit net als koffie tegenwoordig in een cupje. En die gaat in de Nescafé Dolce Gusto machine. Een mooie samenwerking binnen het Nestlé concern. Hoewel.

Wereldwijd worden er iedere minuut al 39 duizend van dergelijke cupjes gebruikt. Uitstoot: zo’n 120 duizend ton CO2 per jaar. Je moet dus wel verdomd lekkere chocolademelk maken wil je met droge ogen nog wat bovenop die aluminiumberg gooien. In het persbericht lees ik wel iets over ‘volledig traceerbare cacao’, maar niks hierover. Terwijl, van De Koffiejongens weet ik dat er biologisch afbreekbare cups gemaakt van planten bestaan, die na gebruik meteen zo, hop, op je composthoop gaan. Hoe zit dat KitKat? Belangrijke informatie om een beetje ontspannen te kunnen genieten me dunkt.

Overbodige belofte

Door met de test. Waar de productconfrontatie rest. Ik lees over een fluweelzachte textuur, die zorgt voor een verleidelijke en troostrijke ervaring. Troostrijk zelfs. Toe maar. Lijkt me wat overdreven en een totaal overbodige belofte ook. Een ontspannen momentje voor jezelf, is meer dan genoeg en zit veel strakker op het merk. Bovendien, als ik een bakkie troost wil, neem ik wel gewoon een cupje Nescafé. Maar goed. Elke slok die ik zo neem moet mij doen denken aan de klassieke KitKat reep. Daar gaan we. Pruttel pruttel, goede geur, even blazen, dan een slokje. En dan valt het eerlijk gezegd nog niet mee om de kenmerkende KitKat smaak te proeven.

We zullen zien of KitKat chocolademelk leidt tot een verkooppiek. Zo niet, dan kan Nestlé snel van een koude kermis thuiskomen. Want, zo leerde ik ook aldaar, het schap is niet van elastiek.

Hubert van Wensen - Business creatief, The USP Company