BrandDeli weet 20-34-jarigen wél te bereiken

Al weken doet BrandDeli het goed en dat was afgelopen week niet anders. Daarom ben ik maar eens even dieper in de cijfers gedoken om te achterhalen wie binnen het brede zenderportfolio van BrandDeli momenteel  de winnaars zijn.

Allereerst groeit het aantal zenders binnen het BrandDeli portfolio gestaag. Zo kwamen full audit zenders (binnen het Kijkonderzoek op programmaniveau meegemeten) Spike, BBC First en Viceland er recent bij.

Daarnaast zien we groei bij ID, TLC en Comedy Central. Spike verdubbelde zijn aandeel in het afgelopen jaar. Viceland wordt de afgelopen weken ook vaker gevonden en Eurosport kende een aantal piekweken tijdens de Giro d’Italia, wat het gemiddelde voor BrandDeli ook omhoog duwde de afgelopen maanden.

De ‘grote’ jongens uit het verleden, zoals Discovery en National Geographic, hebben het wat zwaarder tegenwoordig. Maar als we BrandDeli als één exploitant beschouwen, dan zien we absoluut groei.

 
Bron: SKO, 25-54 jaar, 18-24u, full audit zenders

20-34-jarigen steeds beter bereikt

We zien, uiteraard ook rekening houdend met seasonality in kijkgedrag, dat de kijktijd voor 'Totaal TV' snel afneemt voor de doelgroep 20-34 jaar. De kijktijd naar BrandDeli zenders blijft echter voor deze doelgroep stabiel, waardoor de relatieve positie van BrandDeli verbetert; het marktaandeel stijgt fors de laatste maanden, al telt juli nog voor slechts negen dagen mee. 

We zien, uiteraard ook rekening houdend met seasonality in kijkgedrag, dat de kijktijd voor 'Totaal TV' snel afneemt voor de doelgroep 20-34 jaar. De kijktijd naar BrandDeli zenders blijft echter voor deze doelgroep stabiel, waardoor de relatieve positie van BrandDeli verbetert; het marktaandeel stijgt fors de laatste maanden, al telt juli nog voor slechts negen dagen mee. 

 
Bron: SKO, Dag (02-18u) en Avond (18-02u), 20-34 jaar

Als we de kijktijd van BrandDeli uitlichten (zie vorige grafiek), dan kunnen we nog beter zien dat zij de kijktijd van 20-34-jarigen met haar volledige tv-portfolio kan stabiliseren en voor haar zenders de kijktijd in juni-juli zelfs kan laten stijgen. Juli (op basis van negen dagen) ziet er wel heel veelbelovend uit.

 
Bron: SKO, gehele dag

Lokale content
De groei van BrandDeli komt dus uit gestage positieve ontwikkeling van het marktaandeel van diverse zenders. Dit fluctueert weliswaar per periode, maar over een langere termijn zien we stijging.

Die ontwikkeling stimuleert de wil om te blijven investeren in deze zenders, op internationaal vlak met global content, maar er is ook steeds meer ruimte voor lokale programmaformats of lokale vertalingen van internationale formats. Viacom investeert al wat langer in Nederlandse content voor jongeren op MTV, maar doet dit bijvoorbeeld ook succesvol met Inkmasters, Meesters van de Lage Landen, een serie voor Spike. 

Ook de BBC, met een enorme voorraad aan content en vele keuzes om die te vermarkten, lanceerde via BBC First een dramazender in ons land met een geheel eigen profiel.

Bij Discovery Networks zien we eveneens investeringen in content, bijvoorbeeld via sportrechten op Eurosport, maar ook via lokale producties van internationale successen (Say Yes To The Dress – TLC).

Fox Sports heeft een sprong voorwaarts kunnen maken door de content voor meer mensen bereikbaar te maken via bijvoorbeeld KPN; als onderdeel van een pakket of tegen veel lagere abonnementsgelden. Dit is duidelijk terug te zien in de groei van het aantal kijkers.

De lancering van Viceland was natuurlijk helemaal gedurfd. Een lineaire TV-zender komt op de markt, terwijl de beoogde doelgroep (20-34-jarigen) massaal minder lineair tv is gaan kijken. Na een wat moeizame start zien we dat de zender steeds vaker gevonden wordt.

De lokale grootmachten laten het speelveld zelf open

Kortom, ook de internationale grootmachten - in Nederland op unieke wijze vertegenwoordigd door salesorganisatie BrandDeli - zien in dat content nog steeds de drager is voor groei van lineaire tv. 

Kortom, ook de internationale grootmachten - in Nederland op unieke wijze vertegenwoordigd door salesorganisatie BrandDeli - zien in dat content nog steeds de drager is voor groei van lineaire tv. 

Specifiek is er voor hen nog veel te winnen binnen de jongerendoelgroep. De lokale grootmachten lijken, waar het lineaire tv betreft, al lang de handdoek in de ring te hebben gegooid. Het programma-aanbod van de NPO, RTL en SBS weet de jongeren steeds minder te bekoren en daarom haken ze ook massaal af. 

Hiermee spelen ze partijen als Viacom, Discovery Networks en FOX International Channels alleen maar verder in de kaart.

Jeroen Bakker is Director Planning bij MAGNA