Bedrijfsleven wil 30% meer uitgeven aan social media

Nederlandse bedrijven verwachten in het komende jaar hun social mediabudget met 30 procent te verhogen en het aantal werknemers dat zich met social media bezighoudt, te verdubbelen. Vooral kleine bedrijven experimenteren met social media. Middelgrote bedrijven blijven nog achter. Zo blijkt onderzoek van management consultancy Booz & Company.

Booz & Company interviewde voor het onderzoek ‘Social Media Survey Report, A Dutch Company Perspective’ 92 personen uit directie of management bij 60 verschillende Nederlandse ondernemingen. Het onderzoek bestond uit acht vragen over welke media men gebruikt, met welke doelstellingen, het nut en de potentie van social media, hoeveel men er aan uitgeeft en hoe men in de toekomst social media zou moeten inzetten.
De omvang van de bedrijven varieert van grote organisaties met een omzet van meer dan € 500 miljoen tot middelgrote bedrijven ( €25 tot 500 miljoen omzet kleine bedrijven (minder dan € 25 miljoen omzet).

Bedrijven geven aan dat ze social media voornamelijk gebruiken voor merkbekendheid en klantbetrokkenheid. De impact van social media wordt echter nog onvoldoende door henzelf gemeten en er is weinig inzicht in hoe er daadwerkelijk verkoop mee tot stand kan worden gebracht. De meeste bedrijven erkennen daarnaast niet te beschikken over een duidelijke strategie en evenmin over de benodigde vaardigheden om social media volledig te benutten.

Als het gaat om social media-activiteiten zegt driekwart van de ondervraagde bedrijven actief te zijn op LinkedIn, gevolgd door Facebook en Twitter (beide 57 procent).
De grootte van het bedrijf blijkt daarnaast van invloed op het gebruik van social media. Kleine bedrijven met een omzet van minder dan €25 miljoen, gebruiken vooral LinkedIn (80 procent), Facebook (77 procent) en Twitter (65 procent).
Grote ondernemingen, met een omzet van €500 miljoen of meer, zijn het meest actief op YouTube (60 procent), platforms van het eigen bedrijf (65 procent) en sites waar consumenten producten kunnen beoordelen (35 procent).

Middelgrote bedrijven lopen achter
Middelgrote bedrijven, met een omzet van € 25-500 miljoen, lopen achter en zijn het minst actief in het gebruik van social media. Dat kleine bedrijven relatief meer gebruik maken van social media is opmerkelijk: ‘Blijkbaar zijn kleinere bedrijven ondernemender en flexibeler, waardoor ze sneller inspelen op nieuwe mogelijkheden zoals social media. In middelgrote en grote bedrijven wordt wellicht primair gedacht vanuit risicobeheersing en is er minder ruimte om te experimenteren’, aldus Coen de Vuijst, Partner bij Booz & Company.

Gebruik
Nederlandse ondernemers gebruiken social media vooral om een community op te bouwen rondom een product, dienst en/of merk, door fans te genereren op Facebook. Dit doen ze door zelf content te leveren en referenties te stimuleren (“likes”). Uitzondering hierop vormt LinkedIn dat vooral door grotere bedrijven (51 procent) als werving & selectiekanaal wordt gebruikt.

Nederlandse bedrijven beschouwen social media in eerste instantie als een hulpmiddel voor merkbekendheid. Ze zien het nog nauwelijks als kanaal om direct inkomsten te generen of anderszins waarde te creëren over de waardeketen, zoals innovatie, klantenservice en klantenonderzoek.
De social mediastrategie komt bij de meeste Nederlandse bedrijven niet veel verder dan het hebben van een Facebookpagina of het sturen van tweets, zegt De Vuijst: ‘Tevens wordt de toegevoegde waarde nauw gedefinieerd en beperkt zich hoofdzakelijk tot het vergroten van de naamsbekendheid. Het potentieel is echter veel groter en breder, wat door enkele voorlopers in de Verenigde Staten inmiddels effectief wordt gedemonstreerd. Nederlandse bedrijven lopen daarin achter.’

Effect beperkt gemeten
Minder dan de helft (43 procent) van de bedrijven zegt basisindicatoren als fans, followers of likes te meten. Slechts 11 procent van de bedrijven is in staat om verkoopeffecten van social media in kaart te brengen, terwijl 23 procent van de bedrijven aangeeft helemaal niets te meten op het gebied van social media. Grote bedrijven zijn het meest actief in het meten, wederom blijven de middelgrote spelers ver achter, ook op de kleinere bedrijven.

Hoger op agenda
De bedrijven geven aan dat op het hoogste bestuursniveau meer aandacht aan social media besteed zou moeten worden. Nu is het bij 33 procent van de bedrijven een belangrijk onderwerp op de corporate agenda, terwijl 66 procent vindt dat de raad van bestuur of het hoogste management er hoge prioriteit aan zou moeten geven.
Daarom ontbreekt bij de meerderheid van de bedrijven ook een duidelijke visie op en strategie voor het gebruiken van social media.
Bedrijven zeggen bovendien moeite te hebben met het maken van keuzes uit de grote hoeveelheid mogelijkheden die social media bieden. Ook levert het genereren en beheren van geschikte ‘content’ problemen op.

Wel geven de organisaties aan dat ze het komend jaar aanzienlijk gaan investeren in social media. De budgetten zullen worden verhoogd, gemiddeld is de verwachting dat dit tenminste zo’n 30 procent zal zijn. Ook is de verwachting dat het aantal medewerkers dat zich er nu mee bezighoudt in 2012 meer dan verdubbeld zal zijn.

‘Ondanks dat bedrijven aangeven geen duidelijke visie of strategie te hebben voor social media, wordt wel onderkend dat het meer aandacht vereist en dat achterblijven geen optie is. Men ziet de noodzaak voor het opbouwen of versterken van social mediavaardigheden. Vandaar dat de verwachting is dat het investeringsniveau in het komende jaar aanzienlijk zal toenemen’, aldus De Vuijst.