Hoe word je een challenger brand?

Er is nogal wat veranderd de afgelopen tijd in marketingland. Allerlei oude spelregels gelden niet meer. Markten verschuiven van volwassenheid naar overcapaciteit waardoor marktleiders zich enorm agressief gaan gedragen. Retailers brengen merken op de markt, consumenten zijn ongrijpbaarder en mondiger geworden… Wie deze en andere moeilijkheden het hoofd wil bieden, zijn merk als belangrijkste asset uit wil dragen, maar niet over onuitputtelijke middelen beschikt om dat te doen, kan de 8 spelregels van TCC hanteren:

1. Breek met het verleden. Denk aan Swatch, toen het merk zag dat het geen horlogemerk hoefde te zijn, maar ook een manier om hedendaags design draagbaar te maken, konden ze ook telefoons en auto’s maken.

2. Maak van je merk een vuurtoren. ‘Normale’ merken passen zich aan aan wat ze denken wat de doelgroep wil horen. Challenger brands maken duidelijk waar ze voor staan.

3. Word thought leader. Zorg dat je het merk bent waar het meest over gesproken wordt. Bijvoorbeeld Wonderbra dat afweek van de norm door niet met een discrete reclame in een vrouwenblad te gaan staan, maar met een uitdagende billboard langs de snelweg.

4. Bedenk een symbool. Aangezien 70% van alle communicatie non-verbaal is, werkt een symbool sterker dan woorden. Denk aan Michael Jordan voor Nike, of het Duracell konijn.

5. Maak keuzes. Veel challengers gaan ten onder aan hun eigen succes, doordat ze teveel gaan willen. Harley Davidson sprak een hele verkeerde doelgroep aan toen het goedkopere modellen ging maken. Oakley verkoopt zijn brillen alleen in de meest stoere zaken en Absolut Vodka adverteert alleen met 1/1 pagina’s full colour.

6. Overcommit. Zoals DHL, dat de klant de mogelijkheid geeft zelf z’n pakkettten te tracen, binnenkort ook via internet. Het bedrijf probeert altijd beter te worden en geeft de klant meer dan hij verwacht.

7. Communicatie maakt het verschil. Door advertising versloeg easyJet KLM, Absolut Smirnoff etc.

8. Focus op ideeën, niet op consumenten. De consuments wil vertrouwd òf verrassend. Vertrouwd zoekt hij bij de marktleider, verrassend bij de challenger. Die moet zichzelf dus steeds vernieuwen. Een goed voorbeeld? Madonna.