Fusion 2007: terugblik

Veel gezien en vooral veel gehoord. Ik kan heel MolBlog volschrijven over gisteren maar ik voel de hete adem van TvM-nummer 12 in mijn nek (het leven van een eindredacteur;-)). Dus ik houd het bij een paar opmerkingen.

Ik heb de twee TvM-sessies onder leiding van Theo van Vugt gevolgd. De eerste was de beste en slechtste interactieve marketingcases van 2007 met Dick Buschman van Achtung! en Samuel de Volder van het Belgische These Days.

Zij lieten de volle zaal de succesvolle en niet-succesvolle interactieve marketingcases (en UGC) zien. Het was een leuk concept, maar door de hoeveelheid filmpjes was het wel wat passief. Goede voorbeelden waren volgens Buschman en De Volder onder andere ? natuurlijk ? Mentos & Diet Coke, de overname van de Diesel.com-site door de Heidies, de StareDown-competitie van Red Bull (een documentaire van 40 minuten en veel gerelateerde sites over een fictieve sport 'wie kan het langste zonder knipperen de ander aankijken').

Onbekend
Wat mij opviel, is dat vele marketeers in de zaal onbekend waren met veel filmpjes waarvan je zou kunnen veronderstellen dat iedereen ze wel zou kennen. 'Jezus. Ik dacht dat ik deze wel kon overslaan', zei Buschman verbaasd toen hij aan de zaal vroeg wie de de klapper van het jaar Dove - Evolution nog niet kende. En dat waren best veel marketeers. Dat bewijst opnieuw dat er nog veel werk verricht kan worden.

Een grote nono voor De Volder en Buschman zijn banners. Tenzij ze echt heel goed zijn en interactiviteit triggeren. 'Een banner is een middel voor een traditionele marketeer om "iets" met internet te doen. Plaats een banner en herhaal de boodschap zo vaak mogelijk en wacht het resultaat af', aldus Buschman. Niet goed. 'Betrek de consument bij het merk', vindt De Volder.

Burendag
De consument bij het merk betrekken doet Douwe Egberts met zijn Burendag. Mark Woerde van Lemz en Sara Lee-marketingmanager Marcel Joosten deden in de tweede TvM-sessie 'Merk durf te leven' uit de doeken hoe de Burendag is opgezet, wat het succes en wat de learnings zijn.

Marcel Joosten was eerlijk toen hij bekende dat DE niet zo heel erg tevreden was over de tweede Burendag. 'De eerste Burendag was een groot succes. We hadden een redelijk simpele site waarop mensen virtueel hun deuren konden openzetten voor hun buren. Ze konden kartonnen "schilden" ophangen om aan te geven dat bij hun de buren welkom waren voor een bakje koffie.'

Derde Burendag?
In 2007 was ongeveer hetzelfde aantal bezoekers, maar de waardering was lager dan in 2006. Het niet opnieuw inzetten van het kartonnen schild, beschouwt Joosten als een misser. De site die DE voor de tweede Burendag had gemaakt, was voor de doelgroep te ingewikkeld. Joosten gaf aan dat er op dit moment bij DE wordt gepraat over het wel of niet organiseren van een derde Burendag en hoe die dan zou moeten plaatsvinden.

Maar voor Douwe Egberts is de Burendag wel een middel om merkbeleving bij de consument op te wekken en de klant te binden. De koffieconsumptie neemt gestaag af en Douwe Egberts moet nieuwe wegen inslaan om consumenten, waaronder (nog) niet-koffiedrinkende jongeren aan zich te binden.
Mark Woerde van Lemz hield een goed betoog over geactiveerde merkessentie. 'Geactiveerde merkessentie is een mix van drie ingrediënten:
(1) key drive for business;
(2) real brand value;
(3) societal insight.

De eerste twee zijn vanuit het merk gedacht, de derde is van buiten.' Als je deze mix betrekt op Douwe Egberts:
(1) hoe zorg je ervoor dat men meer koffie gaat drinken. Wel, zorg dat er meer gepraat wordt. Waar gepraat wordt, daar wordt koffie gedronken.
(2) Gezelligheid. Het klinkt wellicht ouderwets maar Nederlanders willen gezelligheid en Douwe Egberts kan dat verschaffen.
(3) Zorg ervoor dat mensen tot elkaar komen en dat dat ze gaan koffiedrinken. Uit onderzoek blijkt dat Nederlanders het nu minder gezellig vinden dan vroeger. Daar kan DE dus wat ana doen.

Grote boodschap
De grote boodschap van Woerde was: merken worden nu afentoe wakker, komen afentoe tot leven en vervolgens dutten ze weer in. 'Voor nu werkt dat nog aardig. Je doet afentoe een actie waardoor de merkbeleving groeit en je de consument bindt, maar daarna laat je het weer los. Op termijn gaat dit niet meer werken als vele andere merken dit ook doen. Dan ontstaat er een clutter en val je als merk niet meer op.

'Zorg ervoor dat je wordt uitgenodigd in het hart en in de portemonnee van de consument.'

Voeg merkgeheugen toe aan je merkessentie, is de boodschap van Woerde. 'Werk samen met research en let op media.' Ga om tafel zitten met mediabureaus. Laat niet iedereen zijn dingetje doen, maar doe het samen. Werk niet langer op projectbasis samen met enkele partijen, maar doe dit structureel.

Ik zal later nog een stukje schrijven over de laatste spreker op Fusion, Eckhart Wintzen.

- Zie ook AdfoBlog.
- Ook op MarketingFacts een overzicht .
En verschillende verslagen op Dutch Cowboys.
- Op Flickr zijn enkele foto's te zien.