Dit zijn de risico’s van digital sharecropping

Tekst: Frank Schröder*

Aan alle kanten wordt er geknabbeld aan het internet. En er zitten drie partijen aan tafel, als je de #q=is+eating+the+internet&start=0">Google-zoekresultaten moet geloven: #q=is+eating+the+internet&start=0">Facebook, mobile en video. Onderzoekscijfers onderbouwen dat beeld. In 2015 werden er 74 procent meer mobiele video’s bekeken dan het jaar ervoor (en bijna tien keer zo veel als in 2012). Tussen april en november 2015 verdubbelde het aantal videoviews op Facebook van 4 naar 8 miljard per dag.

Overgeleverd aan de grillen van Silicon Valley-reuzen

Niet voor niets wordt Facebook door steeds meer bedrijven gezien als het primaire videoplatform. Wat weinig mensen zich realiseren, is dat hier een behoorlijk groot risico in schuilt. Dat risico heet ‘digital sharecropping’; wie zijn digitale content vooral aanbiedt op sociale- en video-platformen, is ook overgeleverd aan de grillen van deze Silicon Valley-reuzen. Het zou immers niet de eerste keer zijn dat Mark Zuckerberg de spelregels eenzijdig verandert.

Feodalisme

De term sharecropping is afkomstig uit de Verenigde Staten ten tijde van de Burgeroorlog en is vergelijkbaar met het feodalisme in Europa. Arme boeren verbouwden hun gewassen op het land van een rijke landeigenaar, die in ruil voor de huur van de grond een percentage van de opbrengst kreeg. Als de leenheer van de ene op de andere dag besloot om zijn tarieven te verhogen of het land te verhuren aan een andere boer, stond je als landbouwer nergens.

Digital sharecropping werd voor het eerst geïntroduceerd in 2006, dus nog voor de massale opkomst van Twitter en Facebook (YouTube was net aan de weg aan het timmeren). 

Spelregels veranderen

Facebook is de afgelopen jaren niet alleen een groot deel van het internet gaan domineren, het is ook berucht om het voortdurend veranderen van de spelregels. De meest bekende maatregel is de aanpassing van het algoritme, die ervoor zorgde dat content van bedrijfspagina’s nauwelijks meer organisch bereik had. Het was wel een slimme greep; Facebook advertising nam vanaf dat moment een grote vlucht. Noodgedwongen, dat wel.

Facebook, YouTube, Twitter, Meerkat, Periscope, Vine hebben een groot voordeel; het potentiële bereik dat je ermee kunt creëren is relatief groot.

Dat geldt voor veel merken als je het vergelijkt met videocontent op hun eigen website die minder bezoekers trekt. Daarnaast zullen ze een video eerder delen als ze hem tegenkomen op Facebook dan wanneer die op de eigen website staat. In alle gevallen geldt natuurlijk wel dat het bereik binnen de doelgroep pas echt bepaalt of het potentiële bereik (inclusief bereik buiten de doelgroep) ook relevant is.

Minder controle

Aan de andere kant is er minder controle als er gebruik wordt gemaakt van een extern platform. Door je videocontent te verbouwen op de akkers van leenheren koop je een stukje potentieel bereik, maar ook afhankelijkheid.

Het bereik dat je hebt opgebouwd op Facebook kan opeens een stuk minder waard zijn, als blijkt dat gebruikers massaal zijn overgestapt op een ander socialemediaplatform.

Kijkers converteren naar kopers is lastig

Ook blijkt het in de praktijk vaak moeilijk te zijn om kijkers te converteren naar kopers. Externe platforms zijn gebaat bij verkeer op het eigen platform en daarom minder genegen om het verkeer goed af te leveren binnen je eigen domein.

Daarnaast biedt een eigen videoplatform nog een andere interessante mogelijkheid; video-integratie in de customer journey. Hierdoor kun je relevante, eventueel gepersonaliseerde, content aanbieden op het juiste moment aan de juiste kijker. Iedere fase in de klantreis vraagt om andere informatie.

In alle (de meeste) fases blijkt video een geschikt middel om je doelgroep voor te lichten, daar zijn de meeste marketingprofessionals het inmiddels wel over eens.

Maar alleen door gebruik te maken van owned media kan videocontent ook daadwerkelijk geïntegreerd worden de customer journey en daardoor effectiever worden ingezet op het gebied van kostenverlaging, klanttevredenheid, churn-reductie en omzetverhoging.

*Frank Schröder is manager marketing & communicatie Quadia