Diversiteit na Trump: wat blijft over van het DEI-beleid als het niet meer 'moet'?

Nederland loopt achter op landen als de Verenigde Staten als het gaat om DEI-beleid, stelt Koeleman. 'We kijken vaak naar de VS en denken: ‘Oh, daar neemt het af’. Maar als we eerlijk zijn, heeft het in Nederland nooit echt goed wortel geschoten.' In de praktijk blijven DEI-inspanningen hier vaak oppervlakkig. Zo zijn inclusieve reclames meestal een vorm van ‘diversity lite’, waarin stereotiepe verhoudingen overheersen. 'Een lesbisch stel in een reclame? Dat zie je zelden als hoofdpersonages, eerder als onderdeel van een grotere, gemixte groep', illustreert hij.

Toch zijn er positieve uitzonderingen. De NS-campagne waarin twee vrouwen elkaar in de trein en later op een terrasje ontmoeten, noemt Koeleman als een voorbeeld van een doorleefde DEI-uiting. Maar in hoeverre deze campagnes echt doorwerken in het beleid van bedrijven, blijft de vraag.

DEI als economische rekensom

Veel bedrijven omarmen DEI niet vanwege intrinsieke overtuiging, maar vanwege economische voordelen. 'Organisaties redeneren: een divers personeelsbestand leidt tot meer creativiteit en productiviteit. Maar als het een puur economische overweging is, ligt het gevaar op de loer dat bedrijven het net zo makkelijk weer afschaffen wanneer de economische omstandigheden veranderen', waarschuwt Koeleman.

Dit is zichtbaar in de VS, waar sommige bedrijven hun DEI-beleid nu terugschroeven onder politieke druk. Overheden koppelen contracten aan de afschaffing van diversiteitsprogramma’s, waardoor bedrijven zich gedwongen voelen om hun koers te herzien. 'Als DEI echt in je DNA zit, accepteer je dat je soms opdrachten misloopt. Maar als het puur een marketingstrategie was, dan verdwijnt het als sneeuw voor de zon.'

DEI verankeren in de organisatie

Hoe zorg je ervoor dat DEI-beleid standhoudt? Volgens Koeleman ligt de sleutel bij het leiderschap: 'Organisaties met een divers management stoppen niet zomaar met DEI-beleid. Het moet in de kern van de organisatie zitten, niet als een losstaand project.'

Daarnaast is strategische communicatie essentieel. 'Bedrijven moeten zich voorbereiden op tegenwind. Wat doe je als klanten of media negatief reageren op je inclusiviteitsbeleid? Je moet je scenario’s klaar hebben', adviseert hij. Bovendien helpt het om DEI subtieler te integreren in bestaande structuren. 'Noem het geen DEI-programma, maar een leiderschapstraject waarin diversiteit een natuurlijk onderdeel is. Dat vermindert weerstand, zonder het doel los te laten.'

Van Pride-boten naar structurele verandering

Koeleman benadrukt het verschil tussen oppervlakkige zichtbaarheid en daadwerkelijke impact. 'Sommige bedrijven sponsorden een boot op Pride puur als marketingstunt, zonder hun interne cultuur te veranderen. Als zulke initiatieven verdwijnen, vind ik dat niet erg. Maar ik hoop dat er een kritische massa overblijft die wél intrinsiek gemotiveerd is.'

Met de huidige politieke en maatschappelijke verschuivingen wordt duidelijk welke bedrijven DEI echt serieus nemen. 'We zitten nu in een periode waarin het menens wordt. Dit is het moment om te laten zien waar je als organisatie echt voor staat', besluit Koeleman. 'En dat vraagt om meer dan een mooie campagne – het vraagt om fundamentele keuzes.'

Bedrijven blijven afschalen

Aan de rij bedrijven in de VS die hun DEI-beleid afschalen, lijkt voorlopig geen einde te komen. Google maakte bijvoorbeeld bekend culturele dagen zoals Pride Month en Black History Month niet langer uit te lichten. Dit besluit werd genomen met het argument dat het wereldwijd organiseren van dergelijke momenten niet langer ‘haalbaar’ bleek.

Coca-Cola past haar beleid aan onder druk van een uitvoerend bevel van president Trump, dat DEI-programma’s verbiedt voor bedrijven met overheidscontracten. In lijn met deze veranderingen verwijderde ook PepsiCo onlangs alle verwijzingen naar DEI en een ‘diverse workforce’ uit hun beleidsdocumenten.

CEO Julie Sweet van Accenture maakte in een interne memo bekend geen diversiteitsdoelen meer te hanteren bij het aannemen en bevorderen van medewerkers. De focus verschuift van diversiteit naar inclusie en een ‘gevoel van verbondenheid’ voor álle medewerkers. Accenture zal ook haar deelname aan diversiteitonderzoeken opnieuw ‘evalueren’.

McDonalds Nederland: geen sprake van koerswijziging

Waar bedrijven als Accenture in Nederland geen centimeter ruimte krijgen om het beleid lokaal in te kleuren, benadrukt McDonald's in Nederland juist dat er 'geen enkele sprake is’ van een koerswijziging. Het bedrijf stelt dat DEI volledig is geïntegreerd in de Nederlandse businessstrategie én een kernwaarde blijft.

Dolly van den Akker, Director Impact bij McDonald's, reageert: 'Inclusiviteit is de basis van onze cultuur, zowel voor medewerkers als gasten. Deze waarde is niet alleen zichtbaar in de bedrijfsvoering, maar ook in ons aannamebeleid, de arbeidsmarktcommunicatie en de manier waarop marketing en media-inkoop worden georganiseerd.'

Van den Akker legt tot slot uit dat hoewel de focus in de VS verschuift van de term diversiteit naar inclusiviteit, dit geen invloed heeft op de strategie in Nederland. Het bedrijf onderstreept dat er in Nederland geen veranderingen te verwachten zijn en dat DEI een leiderschapsverantwoordelijkheid blijft, met een actieve strategie die in de toekomst behouden blijft.