Adformatie is 50, mooie gelegenheid om te komen met een 50/50-lijst. Zo publiceerde wij eerder de 50 Onmisbare smaakmakers van merken, marketing en media van nu en presenteren wij nu de lijst der Onmisbaren Aller Tijden.
Het samenstellen van zo'n ranglijst van de beste mensen in de geschiedenis van het marketing, reclame en mediavak is natuurlijk onbegonnen werk. Je doet de mensen die er niet in staan te weinig eer aan en de mensen die erin staan, worden gedragen door velen die niet genoemd worden. Toch, als één partij het kan doen, moet het de redactie van Adformatie zijn:)
Deze Adformatie50 Aller Tijden is samengesteld door de redactie van Adformatie op basis van gesprekken met vooraanstaande marketeers, bureaudirecteuren, creatieven, mediadeskundigen, consultants (een aantal van hen staan in deze lijst), 50 jaargangen Adformatie en eerdere edities van de Adformatie 100-ranglijsten en Adformatie Person Of The Year-verkiezingen. Wie in deze 50 van 50 jaar staat, kan zich met recht een legend noemen.
Mediabureaus winnen van reclamebureaus
Opvallend aan de lijst is dat negen personen een verleden bij FHV/BBDO hebben. Dat is maar liefst 20 procent. Opvallend maar niet verwonderlijk, want FHV/BBDO gold ooit als het ministerie van de Reclame. Zes personen werkten eerder bij PPGH/JWT, drie bij DDB, drie bij TBWA, één bij PMSvW/Y&R, om even de andere grootste klassieke afkobureaus te noemen. Van FHV/BBDO, PPGH/JWT en PMSvW/Y&R is niks meer over. Alsof over 25 jaar Ajax, PSV en Feijenoord niet meer bestaan, Kruidvat, Zeeman en Marktplaats niet meer en ook Audi, BMW en Mercedes niet meer (hm, dat zou best kunnen).
Daartegenover staan de mediabureaus. Grote namen als Mindshare, GroupM, Initiative, Universal, ze zijn al 25 jaar en nog steeds alive and kicking. Het is een open deur om vast te stellen dat deze mediabureaus in de afgelopen 50 jaar steeds dominanter werden en ze tonen daardoor ook meer stabiliteit dan reclamebureaus in de laatste 25 jaar.
Nieuwe bureaus, misschien beter gezegd bureaugroepen zoals Ace en Media.Monks tonen aan hoe belangrijk het is om media in huis te hebben.
Ego's zwelbasten en brulapen
Van de 25 Beste Reclamemensen die het vak koos in 2004 komen er nog zeven voor in de topallertijden van 2023. Dat zijn Giep Franzen, Freddy Heineken, Albert Heijn, Roel Glasbeek, Béla Stamenkovits, Pietro Tramontin en Aad Muntz. Roem is vergankelijk, dat wisten we, zelfs in de reclamebusiness, waarin het, zoals het woord al zegt, vooral zaak is reclame voor jezelf te maken. Sommigen zijn daar heel erg goed in. Dit vak kent genoeg/veel/nogal wat ego’s, zwelbasten en brulapen.
In samenwerking
Creatief strateeg Martijn Horvath die ik destijds in 2004 als voorzitter van de ADCN (hij was destijds partner van HorvathSchenk) om commentaar vroeg op de lijst zegt nu dat hij niet gelooft in lijstjes namen van individuen die beter, groter of gewichtiger zijn dan anderen. ‘De realiteit is dat creaties, succesvol of niet, in samenwerking tot stand komen’, zegt hij.
‘Dat is echter geen spannend verhaal voor een journalist; die hoort liever dat Pietje geniaal is en dat Marietje het gaat maken’, vervolgt hij. ‘Dan kun je lijstjes maken.’ Ja, dat klopt:)
Mensen als Giep Franzen en Béla Stamenkovits hebben veel toegevoegd aan het vak en helaas kun je ze niet meer vragen hoe ze er zelf naar keken, maar ik twijfel er geen seconde aan dat ze niet alle wijsheid en creativiteit louter aan zichzelf zouden hebben toegeschreven, betoogt Horvath.
We hebben met z’n allen de neiging om sommigen op te hemelen, gaat hij verder. ‘Paul Meijer bijvoorbeeld was geweldig goed in PR. Hij kon ook de mensen om zich heen echt begeisteren. Maar alle prestaties werden aan hem toegeschreven, terwijl achter de schermen duidelijk was dat het groepswerk betrof.’
Henny Rol
Nog een voorbeeld. Bart Kuijper en Hans van Dijk hebben prachtige campagnes gemaakt, dat is alom bekend, vervolgt Horvath. ‘Maar niet of nauwelijks heeft strateeg Henny Rol ooit de credits gekregen voor al het voorwerk wat hij deed. Ik heb het van nabij meegemaakt, want ik werkte zelf bij Kuiper & Schouten.’
Hetzelfde geldt voor Fred de Boer, vervolgt hij. ‘Op papier account director bij JWT. Maar hij liep over van de creativiteit. Hij gaf mij voorzetjes die ik soms alleen nog maar hoefde in te koppen. En hetzelfde gebeurde bij Harry Obdeijn en Bart Hammer, toch ook geen kleine namen. Fred vond het gewoon leuk als er mooi werk werd gemaakt en de rest vond hij flauwekul.’
‘Stephan Zeijlemaker, eertijds accountman bij DM&B en Result DDB, was ook zo’n jongen die ongelooflijk goed was in het samenbrengen van de juiste mensen en zo een voedingsbodem wist te creëren voor bijzondere ideeën.’ Zeijlemaker is later het vak uitgegaan en begon het bedrijf Yumeko in duurzaam beddengoed. ‘Tegen de tijd dat het bedrijf wist door te breken was hij alweer vertrokken, ongedurig als hij is. Nu claimen anderen het succes van Yumeko. Stephan zul je er niet over horen.’
Reuzen
Horvath, tot slot: ‘Wat zou het mooi zijn als Adformatie na 50 jaar ook tot het inzicht kwam dat de tijd van lijstjes met namen voorbij is. Het doet geen eer aan allen die er, op welke manier dan ook, bij betrokken waren.’
Hij heeft een punt. Dus hierbij en hiermee: alle eer ook aan die niet genoemde allen. De schouders waarop de spreekwoordelijke reuzen staan. En dit geldt – goes without saying - uiteraard ook voor de Adformatie50 van 2023.
Van die lijst komen overigens ook zes personen in de Adformatie50 Aller Tijden voor. Dat zijn Aad Kuijper, Mary Hoogerbrugge, Victor Knaap, Caroline van Turennout, Erik van Engelen en Inge Ligthart. Drie vrouwen! Comeback-kid Aad Kuijper staat in beide lijsten op 2, en Mary Hoogerbrugge op 7 respectievelijk 5.
