De redactie van Adformatie stelde deze lijst samen op basis van onder meer een online enquête. Wie zijn de movers, shakers, gang- en golvenmakers in het vak anno 2023, kortom wie is de beste in het marketing, communicatie, reclame en media volgens vakgenoten? Dit jaar gingen de meeste stemmen op voor Brenda Smith van Kruidvat.
Smith maakt zich sinds 2014 sterk voor een radicaal andere reclameaanpak, en dat wordt gewaardeerd in het vak. ‘Ze heeft marketing en aansprekende marketingcommunicatie weer in het brandpunt van de business weten te zetten’, zegt een vakgenoot. Samen met DDB Unlimited en Eigen Fabrikaat, nu dus DDB Amsterdam.
Stapje voor stapje heeft ze in Renswoude een team uitgebouwd dat het nieuwe communicatieplatform voor Kruidvat handen en voeten en hersens geeft. Ze krijgt ook intern bijval. ‘Brenda is de drijvende kracht achter ons award winning team bij Kruidvat en Trekpleister, en met haar visie op marketing weet ze mensen in beweging te krijgen en merken te laten groeien op de gestelde kpi’s’, aldus een naaste medewerker.
Moloch
En het moet voor Smith een dubbelzoete overwinning zijn dat zij zelf nu bovenaan de Adformatie50 prijkt.
‘Brenda Smith heeft retailland opgeschud door merkbouw dominant te maken ten opzichte van schreeuwerige actiecommunicatie’, vat een vakgenoot samen. ‘Smith is dapper, heeft humor, en bracht Kruidvat van schreeuwen naar entertainen’, zegt een vermaard creatief.
Een collega-marketingbaas roemt Smith als de ‘drijvende kracht achter de positionele verandering van Kruidvat. Ze is ten onrechte altijd tweede of derde’, verwijst hij naar de verkiezing van CMO of the Year eerder dit jaar, waar marketingchef Johan van der Zanden van Albert Heijn er met de hoofdprijs vandoor ging.
Een andere marketingdirecteur prijst haar prestatie een merk dat grossierde in platte aanbiedingcommunicatie te overtuigen om meer balans met branding te realiseren. ‘En dat met aantoonbaar effect!’
Hoe knap het werk van Smith is, blijkt ook uit de aanbeveling van een door alle wateren gewassen retailmarketeer: ‘Ga er maar aan staan om juggernaut Kruidvat op een andere koers te leggen. Kunnen Albert Heijn en Jumbo (retesaai) alleen maar van dromen.’ Voor alle duidelijkheid: juggernaut betekent moloch, en Kruidvat is inderdaad een mammoettanker, zo’n kolos die spreekwoordelijk moeilijk of niet van koers te veranderen is.
Aad Kuijper
Als we het over consistentie en consequent merkenbouwen hebben, betreden we direct het bruggetje naar de nummer 2 van deze Adformatie50 van 2023. Aad Kuijper. Die trouwens voor hij op 1 januari 2023 zijn nieuwe bureau Hotel L’Amour begon, tweeënhalf jaar chief creative officer bij Kruidvat-bureau DDB Unlimited was en dus mede tekent voor het succes van de nummer 1 van deze lijst.
Kuijper’s nieuwe bureau Hotel L'Amour, waar ‘de liefde voor reclame centraal staat’, richt zich naar eigen zeggen op merken die ‘geliefd’ willen worden. En liefde begint met de kunst van het verleiden, verleidingskunst die binnen het reclamevak onder druk is komen te staan, vertelde Kuijper eerder dit jaar tegen Adformatie. 'Merken gingen zich gedragen als stalkers. Gelukkig zien we een kentering in de markt en willen marketeers weer investeren in langlopende, opvallende campagnes.’ Precies, zoals Smith van Kruidvat.
Zoals een bureaudirecteur zegt: ‘Aad weet als geen ander hoe je consumenten moet verleiden. Met emotie dus. En daarmee verleidt hij weer heel veel klanten. Klanten die maar al te goed weten dat zijn werk betere verkoopcijfers genereert. En dat is de enige maatstaf die we hebben.’
Een collega-creatief vat zijn bewondering voor Kuijper samen met: ‘Gewoon filmpjes maken die mensen leuk vinden en merken beroemd maken.’
Andere loftuitingen komen in feite op hetzelfde neer:
- ‘Omdat hij volmondig en volledig de romantische kant van ons vak omarmt en etaleert.’
- ‘Aad presteert het telkens weer om iets aan te pakken en dat groot(s) te maken: van Alfred naar DDB naar zijn eigen Hotel L’Amour.’
- ‘Verbluffende eenvoud met een enorme aantrekkingskracht gezien de bizarre hoeveelheid gasten die binnen de eerste paar maanden daar een kamer heeft geboekt.’
- ‘Aad geeft met een groot hart en een aanstekelijke nuchterheid, elk merk een gezicht met een glimlach.’
- ‘Merken en klanten houden van hem en hij houdt van hen. En dan is hij ook nog eens een begenadigd boekschrijver. Een alleskunner en dat maakt hem onmisbaar.’
- ‘Ondanks leeftijd tijdloos gedreven, energiek en met compassie voor het vak.’
Al eens eerder op nummer 2
Opmerkelijk is dat Kuijper al eens eerder op nummer 2 eindigde in deze lijst, de Adformatie100 van 2017. Of beter gezegd: niet zo opmerkelijk. Want zes, zeven jaar geleden maakte de rechttoe rechtaan-reclame ook al een keer een comeback. Oerreclame noemden we het destijds. Reclame die reclame is en er openlijk en eerlijk voor uitkomt dat het reclame is. Noem het maar Aad-reclame. Aad Kuijper bewijst dat tv nog steeds springlevend is, merkte Jan Rijkenberg van BSUR toen op. Tegen de mode in, zeiden sommige vakgenoten, maar nu weten we wel beter. Het was toen mode, en nu is het weer mode. Televisie én leuke filmpjes.
humor
Met humor krijg je de aandacht, en aandacht is een kernbegrip in de Kuijperologie. ‘Wij geloven in het creëren van aandacht in plaats van het kopen van aandacht’, zei hij 25 jaar geleden in de Volkskrant. En in een terugblik-interview in Adformatie in 2017, op wat die tweede plaats in de Adformatie100 van 2017 hem gebracht had, stelde Kuijper onomwonden: aandacht is alles in dit vak. ‘Er zijn zóveel impulsen en zó weinig kijktijd.’ Relevantie is eigenlijk niet meer belangrijk in het reclamevak, betoogde hij. ‘Het gaat met name om attentie.’
Daar is de Adformatie100 ook een goed voorbeeld van, stelt hij vast. ‘Rob Benjamens zei ooit: zorg dat je elke week in Adformatie staat. Zorg dat je top of mind bent en je komt in deze lijst. Dat is de belangrijkste les in reclame: top of mind awareness, presence.’
3. Rik Ledder
Wat dat laatste betreft, heeft Rik Ledder van TBWA dat advies ter harte genomen. De altijd al goed door de pers benaderbare ceo van TBWA\Neboko Group werd op 1 april 2022 voorzitter van de VIA en schrijft sinds kort een maandelijkse column op Adformatie.nl, en eindigt dit jaar weer hoog in de lijst, zij het niet als nummer 1 maar als derde. In januari 2021 verkoos ‘Adformatie hem als ‘Person of the Year 2020’.
Tweeënhalf jaar later is volgens vakgenoten zijn ster nog altijd rijzende. ‘Het boegbeeld van het vak’, noemt een zwaargewicht in media hem. ‘Empathisch, succesvol en betrokken bij zijn mensen, bureau, klanten en vakgebied. TBWA blijft maar topwerk leveren en dat gaat niet vanzelf.’
Een ander noemt hem ‘niet alleen een prettig persoon, maar ook een gedreven leider van een zeer succes bureau’. Zijn persoonlijkheid wordt vaker geprezen: ‘Levend bewijs dat je ook als gewone, sympathieke vent de reclametop kunt bereiken’. ‘Leuk en goed’, zegt weer een ander.
Dat hij in 2022 het voorzitterschap van brancheplatform VIA op zich nam, neemt veel mensen uit het vak extra voor hem in. ‘Ledder heeft als VIA-voorman duidelijk het beste voor met het vak.’ Een ander noemt hem in die positie zelfs ‘toongevend’ voor het vak.
Daarnaast wordt zijn consistentie geprezen. ‘Een bureau aan de top houden is misschien nog wel moeilijker dan aan de top krijgen’, zegt een bureaudirecteur met zelf ook de nodige ervaring en struggles daarin.
'Jaloersmakend'
Een jonge bureaudirecteur roemt Ledder omdat hij de belichaming is van TBWA, volgens hem ‘het beste bureau in Nederland’. Waarom? ‘Omdat ze alles hebben. Vlijmscherpe strategie, jaloersmakend creatief werk en ze zijn qua innovatie helemaal van deze tijd. Vandaar ook de mooiste klantenlijst van Nederland. En al jaren op Champions League-niveau. Jaloersmakend.’
