Univé en Feyenoord hebben samen nog een appeltje te schillen

Campagne: Het groene hart
Adverteerder: Feyenoord en Univé
Bureau: House of Sports

WAB: Oei, dit wordt moeilijk objectief blijven, mejuffrouw Krouwel. Als je favoriete club, Feyenoord, samen met sponsor Univé en bureau House of Sports een actie doet waarbij je kans maakt op een stuk gras van de Kuip. Kan het nog mooier? Maar helaas, ik heb zitten kijken en ben niet weggeblazen. Het idee is leuk, maar voelt als een variant op wat Ajax deed met de in Cannes bekroonde ‘a piece of Ajax’-actie. Ook de koppeling met Univé is erg dun. Het lijkt meer een activatie voor de liefde tussen club en fans. Wat is de rol van de sponsor in dezen? Helaas, helaas. Wat jij?

MK: Ik vind het heel tof als merken geld achter hun sponsorship zetten en ermee de bühne op gaan. Dan zijn er wel twee zaken van belang. De gesponsorde moet centraal staan, in dit geval dus Feyenoord. Dat is overmatig goed gelukt, maar daarnaast moet de sponsorkoppeling en sponsorfit ook direct duidelijk zijn. Die is bij het zien van de video niet helemaal duidelijk. Waarom is Univé de afzender en vertellen zij ons over dat stukje Rotterdams gras? Wat me trouwens, als je een echte fan bent, ook een soort levenswerk lijkt om in leven te houden. Of heeft de Kuip kunstgras? Enfin dat terzijde, ik dwaal af. 

WAB: Terwijl jij zit te mijmeren over gras, heb ik me er even in verdiept. Om het nog moeilijker te maken, lees ik op AD.nl een artikel dat de actie van Univé niet op zichzelf staat. Er wordt ook gras uit de Kuip gedoneerd voor het ‘NK Tegelwippen’. Een actie vanuit de gemeente Rotterdam om de stad te vergroenen. Volg jij het nog?

MK: De link met tegelwippen snap ik ook niet. Is dan het idee dat je thuis een tegel wipt, daar je groene Feyenoord-hart in legt en die dan gaat onderhouden? Anyway, met als doel vergroenen van de stad gok ik nu dat de Kuip geen kunstgras heeft. Maar goed, Univé kennen we van de dijk van een slogan ‘daar plukt u de vruchten van’ en het rode appeltje. Deze film titelt ineens af met ‘het groene hart’ dat als een pay-off onder het logo geplaatst is. Een andere pay-off én een andere kleur. Is daar bewust een nieuwe koers in de maak? Of is het gewoon een gebbetje? Op dat laatste staat wat mij betreft een dikke boete hoor, rommelen met je pay-off is een doodzonde. De activatie staat nu te los van de merkessentie van Univé. Eigenlijk is het hier afzender Feyenoord, mede mogelijk gemaakt door Univé. Andere hiërarchie dus. 

WAB: Het construct rammelt. Laten we kijken naar de vorm en boodschap. Word je daar wel warm van? Mijn hart gloeide toen ik good old ras-Feyenoorder Regi Blinker zag. 

MK: De productie vind ik echt mooi: stoere shots, beetje Western-achtig. Het verhaal bouwt op. Je wilt meteen weten wat er gebeurt en waar het over gaat. Maar het eind is weer te open… Terug naar jouw groene, uhm, rode, Feyenoord-hart, meneer Bol. Of ben je ondertussen na mijn betoog een appeltje gaan schillen? 

WAB: We hebben vooral een appeltje te schillen met Univé en Feyenoord. Want een feitelijk warm en slim idee is onhandig uitgewerkt, waardoor vooral Univé zijn waarde niet krijgt. Met een paar andere keuzes was dat te voorkomen geweest. 

MK: Ik ben bang dat dat de conclusie is. Gelukkig is er in de sport altijd een volgende wedstrijd. En dan hoeft House of Sports eigenlijk alleen nog maar de boodschapoverdracht en de merkkoppeling met Univé te fixen. Na onze strakke voorzet zullen ze dan met een weergaloze omhaal à la Cruijff de campagne strak in het doel schieten. 

Bekijk de campagne