Bever gaat terug naar z'n roots en laat zo de massa links liggen

MK: Eeuuh… Buiten?

WAB: Precies! En dat is knap. Als merk een woord claimen. Zij roepen al jaren: 'Buiten begint bij Bever'. Zo slim ook. Blijven spelen met dat woordje Buiten. Pareltjes qua copy waren bijvoorbeeld: 'Buiten zit van binnen'. Of wat denk je van deze: 'Niemand is een binnenmens'? Ik word er vrolijk van. En nu een campagne met Buiten-experts. Jij enthousiast over deze?

MK: Ik was groot fan van de merkstrategie van Bever. Maar oh jee… ik begin al met ‘was’. Dan voel je een kritische noot komen. Prachtige film, echt voor buitenmensen die hardcore buiten-dingen doen. Bever gaat nu blijkbaar terug naar zijn roots en de bijbehorende, specifieke doelgroep. En dat terwijl ik fan was van de strategie 'niemand is een binnenmens'. Die speelde in op dat we allemaal niet gemaakt zijn om binnen te zitten, graag naar buiten gaan, ieder op zijn eigen manier. Meer voor de massa dus. Van de binnen- versus buitenmens-campagne kreeg de gewone mens zin in vakantie, of gewoon op pad gaan, de natuur in. Weer of geen weer. 

WAB: Interessant. Wat zeg je daarmee?

MK: Er schiet van alles door mijn hoofd. Ik vond ‘niemand is een binnenmens’ een scherp en briljant merkinzicht. Spot on Bever. Iets dat we allemaal herkennen en daaraan koppel je dan dat Bever je kan helpen bij dat buitenleven (belofte) en alles wat ze te bieden hebben (bewijs). Bam! Snel thuis. Daarna kwam ‘Buiten heeft ons nodig’ (duurzaamheid) en nu weer  ‘Ervaren in buiten’ (medewerkers). Buiten lijkt de rode draad te zijn. En net wat jij zegt, knap als een merk zo een woord aan zich weet te koppelen. Daarmee lijkt het per campagne allemaal te kloppen, maar het telt het horizontaal niet meer zo op. Op het woordje buiten na. Het raakt te weinig. Dat komt doordat er niet consistent één inzicht wordt gepakt. Het is niet heel consistent (we zeggen het vaker) en voor een nicheproduct en een niet heel grote adverteerder is dat uitdagend. 

WAB: Klopt helemaal. Had exact hetzelfde gevoel. De meeste mensen zullen zeggen: door het gebruik van het woord buiten te herhalen, zal het wel consistent zijn. Maar de aanpak voelt toch weer anders. En waarom toch? Op het gevaar af dat we een tikkie betweterig op dit onderwerp van consistentie worden, wil ik toch wel (weer) melden dat langer doorbouwen zoveel knapper is dan wisselen of spelen met een woord. Maar, ik heb ook een positieve noot: dat er is gewerkt met 'echte' mensen en niet met modellen. En met Bever-medewerkers nog wel. Dat kan ik waarderen.

MK: Gelukkig kent iedereen ons als een tikkie betweterige balkon criticasters, dat scheelt meneer Bol. Het is wel een trend om eigen medewerkers in beeld te brengen om het verhaal over de service en/of winkel te vertellen. Hebben ze dat echt nodig denk je? Geloven we, zonder hen in beeld te brengen, niet dat Bever zijn belofte waarmaakt en dat daar mensen werken die verstand van zaken hebben? Ik zou dat zonder deze campagne blind aannemen. Geen moment twijfel over. Of stond er in de briefing dat ook Bever last heeft van de huidige arbeidsmarkt en de situatie dat je op dit moment op veel plekken geholpen wordt door iemand die eigenlijk geen idee heeft? Dan zou ik deze campagne begrijpen.

WAB:  De arbeidsmarkt is complex. Zelfs in tijden van dreigend minder economisch tij, is het behouden en vinden van mensen een blijvende uitdaging. Dus terecht dat veel merken hierop willen inspelen. In dit geval heeft het ook een functie. Medewerkers van Bever zijn geloofwaardige adviseurs van outdoorspullen. Immers, zij gebruiken ze zelf ook. Maar jouw terechte vraag: hoeveel voegt het toe? De oude belofte: 'niemand is een binnenmens', is zoveel rijker en prikkelender. De expertise van de medewerker kan je ook op andere plekken kwijt en hoeft (van mij) niet onderwerp van je meest zichtbare campagne te zijn.

MK: En zeker niet als je euro’s beperkt, en je ambities ongetwijfeld groot zijn. Dan moet je toch een focus hebben. Kiezen is verliezen is dan het motto (of in het Engels: Something’s gotta give, klinkt net wat positiever). Focus, kies een merkinzicht, ga daar heel nauw op zitten. En mijn andere stokpaardje: verleid me met het sprookje. En als Bever iets kan laten zien is het dat sprookje. Want niemand is een binnenmens, maar de meesten van ons zijn ook geen buitenmensen zoals de Bever-mensen. Raak me eerst daarmee (touch), vertel me in een andere laag meer, zodat ik denk ‘misschien toch iets voor mij, wat moet ik doen’ en verkoop me het dan moeiteloos met de experts van Bever. Kortom, je kunt de sell nog altijd niet zomaar even in de touch-laag stoppen. Hoe graag adverteerders dat ook willen.

WAB: En voor ons gevoel dat toch wel net iets te vaak doen. Bever heeft er alle ingrediënten voor. Dat is toch een jaloersmakend fijn product en relevanter dan ooit in deze tijden van lockdowns, duurzaamheid, wellbeing en al dat. Dus weet je wat mejuffrouw Krouwel, hoe gezellig ik dit praatje met jou ook vind. Ik ga lekker naar buiten!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwe van buitenspecialist Bever dat zijn medewerkers in de spotlights zet.