Hema vaart eigen koers met Sint-campagne

MK: Oh meneer Bol, naast Kerstcampagnes is Sint zeker een goede tweede hoor. Ik hou zo van goede inhakers en zeker in combi met dat heerlijke zoete feestdagensentiment. En ook erg fijn dat er nog steeds merken zijn die niet alleen Kerst daarvoor aangrijpen, maar ook onze Sint-traditie in ere houden. Supermarkten AH en Jumbo haken natuurlijk in op gezellig eten en vooral snoepgoed. Daarom des te leuker dat Hema haar eigen koers vaart en de kindjes en hun eigen knuffelbeest Siepie een hoofdrol geeft. Kortom: een superleuke film met een hoog knuffelgehalte. 

WAB: Geen commentaar dus? Dit wordt dan een soft praatje en een easy Sunday.

MK: Nou, nu ga je te snel hoor. Maar allereerst niets dan lof voor deze heerlijke film: leuk verhaal, goed geanimeerde beestjes in combinatie met live action. Sint klinkt me iets te hijgerig, maar dat zal smaak zijn. En die pinguïns op het eind zijn ook heel schattig. Goed gedaan, heerlijke productie! Maar ik miste wel de 'Met liefde gemaakt'-slogan. En ik moest ook wel even wennen dat het gebruikelijke construct met Frans van finance er niet in zat. Dat vind ik namelijk echt een hele slimme vondst in de Hema-campagnes. Een tegenstelling die maakt dat boodschappen overkomen. Deze Sint-campagne heeft dat niet en is gewoon een mooi, lief, rond verhaaltje. Terwijl Frans had kunnen inspelen op de dure tijd waarin we ons bevinden en alle hulpsinten die daar dus ook mee worstelen. 

WAB: Ik vind deze film charmant, maar nog niet episch. De verhaallijn is natuurlijk 1-op-1 het Sinterklaasjournaal. Ook daar is er elk jaar grote stress rond het wel of niet op tijd arriveren van de pakjesboot. Snap die knipoog, maar had dan van Hema en Hotel L’Amour op nog een stapje meer gehoopt. Vooral ook meer des Hema’s dan alleen de rol van Siepie de kat. 

MK: Ik had deze campagne voor dit praatje al best vaak gezien (want ik kijk elke dag het Sinterklaasjournaal en ik word dus getarget denk ik). Maar ik dacht dat het Takkie van Hema in de hoofdrol was, maar het blijkt nu dus dat kat Siepie de hero is. Dat had ik dan niet door. Ik zag zwarte beestjes, Takkie is Hema’s hero. Dus ik was in mijn hoofd (te) snel thuis. Zo zie je maar wat stevige associaties in het brein kunnen doen. 

WAB: Takkie is de hond. Siepie de kat. Jij hebt werk aan de winkel en krijgt van Sint, Jip & Janneke-boekjes te lezen de komende tijd! Arme Annie M.G. Schmidt! Ken je klassiekers Mejuffrouw Krouwel. 

MK: Je hebt helemaal gelijk. Ik schaam me diep want I love Annie.. Maar Jip & Janneke?! Dat Is ook zo lang geleden. Het was een Pavlov-momentje: een zwart, schattig beestje is Takkie. Stevige breinpositie. What can I say?!

WAB: Even terug naar jouw ‘Frans van finance’. Klinkt als een property. Maar die is niet bij me geland. Zit echt diep te graven, wat dat ook alweer was. Sorry. 

MK: Over ‘ken je (reclame)klassiekers’ gesproken meneer Bol. Samengevat: Frans vindt alles te duur. Maar omdat het bij Hema met liefde gemaakt wordt, doen ze het toch. Dat construct zat zo sterk in die over de rompertjes. En kijk ook even die briljante van de regenlaarsjes terug. Dat vond ik zo’n topper: combi van slim, voordelig en duurzaam in dertig seconden. Zo knap en eenvoudig. Helemaal in lijn met de kernwaarden van Hema. De voice-over is ook zo herkenbaar en eigen. Hoop dat ze die nooit loslaten. 

WAB: Voelt alsof jij er helemaal in zit en nog niet klaar bent om dat concept los te laten, als het nieuwe bureau Hotel L’Amour dat hierna van plan zou zijn. 

MK: Nou al die elementen maken het erg eigen voor Hema en spot-on op klant- en merkinzicht. Dus best gedurfd zonder. Ik las trouwens in het persbericht dat het verhaal verder gaat met Kerst. Daar kijk ik nu al naar uit. Heel benieuwd wat die link dan wordt. Maar als die twee goed op elkaar aansluiten is dat wel nog krachtiger, claim je ineens het domein kinderen en feestdagen over een periode van twee maanden. Dat is wel erg slim qua herkenning voor de dure media-euro’s in deze tijd van het jaar. Vorig jaar hadden ze ook Takkie in het kerstverhaal, weet je nog?. Dus na Siepie met Sint, gok ik op Takkie met Kerst.

WAB: Helemaal eens. De feestdagenperiode koppelen in een tweeluik klinkt erg verstandig. Laat me graag verrassen hoe zij dat creatief aan elkaar gaan verbinden. Deze verhaallijn met knuffels zou een rode draad kunnen worden. Deels snap ik dat omdat Hema rond Jip & Janneke een grote productlijn heeft. Maar het nadeel is wel dat Hema dan vooral het kinderassortiment benadrukt. Zij staan voor veel meer. Ben dus erg nieuwsgierig welke koers de klant en het bureau gaan varen na de feestmaand. Dit is zeker wel een leuke start. 

MK: Start? Dat klinkt alsof jij een nieuw campagneformat verwacht? Of hebben ze bewust de ‘met liefde gemaakt’-slogan en ‘Frans van Finance’ niet gebruikt vanwege de feestdagen denk jij? Of gaat Frans mee in de zak naar Spanje? Hoe kijk jij aan tegen het merk Hema en hun campagnes? 

WAB: Wat ik sowieso waardeer is dat Hema weer terug op de kaart komt. Het bedrijf heeft roerige tijden achter de rug. Ze lijken gelukkig in rustiger zakelijk vaarwater. Deze reclame toont aan dat ze snappen dat sentiment in de winkelstraat er toe doet. Verder kijken dan alleen maar korting roepen, wat zoveel andere winkeliers doen. Alleen al dat is toe te juichen.

MK: Ik ben ook echt dol op de Hema. Dat merk heeft zo’n sterk DNA en scherpe merkpositionering. En alles voor fijne prijsjes. Hun bestbewaarde geheim is trouwens dat hun nagellak fantastisch is. Dus wie nog een Sint-surprise moet vullen: voor drieenhalve euro heb je een hit te pakken trust me. En vergeet niet om punten te sparen bij elke aankoop. Einde jaar kun je die doneren aan een goed doel. Makkelijker wordt het niet. En oh ja, lieve Sint, nu dat de pieten weer aan het werk zijn, wil ik graag het boek van Takkie en Siepie in mijn schoen. Dat stond vast in uw Grote Boek, maar dat is helaas nog zoek volgens het Sintjournaal. Maar dat komt vast goed. 

WAB: Dé Hema mejuffrouw Krouwel?! Lekker Hollands hoor met ‘de’ ervoor. Voelt alsof elk winkelbezoekje als thuiskomen voor je is. Jij bent duidelijk hun doelgroep en stiekem een beetje verliefd op Frans, merk ik. Die nieuwe informatie ga ik nu dan maar even stilletjes verwerken.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de Sinterklaascampagne van Hema.