MK: Lieve meneer Bol, het is maandag en we zijn weer lekker uitgeslapen. Tijd voor een nieuwe review! Ditmaal heel toepasselijk over slapen. Als onrustige slaper herkende ik het inzicht van Auping meteen: ‘Je hebt zoveel aan je hoofd, als het goed is uitgerust’. Mooie copy, zeg. Ik houd van dit soort woordkunst, maar de slaap-bizz vind ik wel lastig. Want waarom Auping? Krijg ik dat uitgeruste hoofd alleen daar of bijvoorbeeld ook van een Emma-matras of Swiss Sense-bed? Beter Bed belooft me zelfs ‘Beter slapen, beter leven’. Dat is toch eigenlijk dezelfde belofte?
WAB: Mejuffrouw Krouwel, ik vind dat Auping al jaren lekker bezig is. Op heel veel vlakken. Goed product met een reputatie van kwaliteit. Goede roots uit Deventer. Goede maatschappelijke radar onder meer tijdens corona. Goed prijsbeleid zonder teveel stunten. En ja, ook goede communicatie. We reviewen alleen geen merken, maar hun campagnes. Op deze is weer weinig aan te merken. Inzicht is helder. Executie oogt fris. Het is ook gewoon weer een fijne commercial. Punt. Alles lijkt perfect en toch heb ik iets te zeuren…
MK: Nou dan hou ik het kort. Vertel?
WAB: Ik heb even braaf wat oude artikelen opgezocht op adformatie.nl. En vanaf 2018 zitten er wisselingen in hun campagneaanpak. De pay-off was een tijdje ‘Met liefde’, maar de insteek werd ‘Het verhaal van 1,5 miljoen matrassen’. Toen was er rond de kerstperiode 2021 opeens ‘Uitgerust’ en nu dan weer invalshoek ‘Ode aan je hoofd’. En dan heb ik nog niet eens over diverse uitstapjes en activaties. Dat vind ik eigenlijk zonde. Hou langer vast aan dezelfde koers, is mijn devies. Mijn pijn zit vooral in de strategie, want qua creatie past het wel bij elkaar.
MK: Ben je wel wakker meneer Bol? De rode draad blijft toch elke keer ‘Met liefde’? Oké, Auping permitteert zich wat breedte, maar ik vind dat een merk prima consistent kan zijn, door soms inconsistent te zijn. De vraag is of dat ook past bij de categorie bedden en matrassen? Mijn hoofd duizelt een beetje. Er zijn veel merken en die roepen allemaal iets van hetzelfde. Terug naar jouw pijn: de strategie van Auping, die luidt ‘We willen de wereld mooier maken door rust te brengen’. Dat doet me dan weer denken aan Rabobank’s ‘Growing a better world together’. Een net iets te grote en vage purpose? Volgens mij wil Auping ons gewoon een fijne nachtrust bezorgen en daarom stoppen ze veel liefde in een ambachtelijk product. Of zie ik het dan te simpel?
WAB: Nee hoor. I love it. Fijne nachtrust door ambachtelijk product. Simpel is juist het allermooist en het meest effectief. Maar ook het allermoeilijkst. Volgens mij zit Auping vlakbij. Niet voor niets winnen Ine Stultjens en haar team vele prijzen. Het lukt hun Auping anders te laten zijn in een overvolle categorie. Maar in de hectiek met veel (nieuwe) merken, zou ik Auping als betrouwbare rots in de branding neerzetten. Ze zullen wel moeten, want in deze categorie wordt nogal wat mediapower ingezet. Afhankelijk hoe je markt definieert, wordt er ruim 60 miljoen bruto media uitgegeven. Auping heeft daarin een share of voice van rond de 17%. En daarbij past voor mij ook een langere adem in aanpak van campagnes. Dus nu graag minimaal drie jaar ‘Ode aan je hoofd’!
MK: Waarvan akte. Rest mij slechts een vraag: wanneer gaan we proefslapen?
Bekijk de Auping-campagne hieronder
Campagnepraat
Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van beddenbedrijf Auping.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!