De dieren van Allianz Direct zijn geinig, maar springen niet uit het reclameblok

WAB: Nou mejuffrouw Krouwel, ik heb hem even bekeken. En 'gas erop' lijkt me niet de meest passende uitspraak. Als je dat doet terwijl je achteruit rijdt, krijg je ongelukken. Maar ook ik zit graag snel met een alcoholvrij biertje in de zon dus laten wij deze Campagnepraat efficiënt maken. Vertel mij dus, jij als collega-verzekeraar, wat is je oordeel?

MK: Kort samengevat: drie dingen die me positief opvallen. 1) Dit is nu al de tweede in de reeks. Da’s lekker snel. Dit soort formats moet je ook snel laden, want de consument moet het een paar keer zien om het construct te herkennen en begrijpen: Hans van Telfort, Fabeltjesbos ASN Bank en zo zijn er nog wel meer te noemen. Elke campagne is een variant op hetzelfde scharnier. Een klein verhaaltje. Simpel, slim, effectief. 2) Slogan ook top! Voor een verzekeraar is, 'Het loont om slim te zijn', toch de basis. Voorkomen is beter dan genezen enzo. 3) Ik moest gewoon hardop lachen om die gekke eekhoorn. 

WAB: Nou.. als je nog even zo doorgaat op de loftrompet komen onze vaste lezers in opstand. Nog iets te zeuren?

MK: Zeuren, zeuren? Positief kritische vragen noemen we dat toch? Eerst nog een andere: bij de vorige met die meeuw hoorde ik vaak zeggen dat het té stereotiep was: vrouw, parkeren, meeuw, deuk. Ofwel vrouwen kunnen niet parkeren (…). Dat is bij deze ondervangen door de man achter het stuur. 

WAB: Okay. Ik zeg niks over vrouwen en inparkeren. Nog steeds positief. Niks kritisch?! Zo ken ik je niet hoor. Is de Oranjekoorts naar je bol gestegen?

MK: Nou.. er is wel een ding. Want soms is gewoon leuk, ook gewoon okay, denk ik altijd. Maar dan lees ik deze zinsnede in het bijbehorende persbericht en ben ik echt lost. Abracadabra voor mij. Lekker wat theorie losgelaten op een grappig reclameconstructje om het body te geven ofzo?! Hoe dan ook, ik begrijp er dus niks van. Let op: 'Dieren zijn onvoorspelbaar, net als het leven. Ze lachen ons mensen een beetje uit, omdat wij denken altijd alles onder controle te hebben. Maar gelukkig lacht de Allianz Direct-klant het laatst, want die blijkt de slimste.' Huh? Really? Dieren zijn onvoorspelbaar, lachen ons uit, de Allianz klant is het slimst. Say Whut? 

WAB: Ah, ik hoor het alweer. Mejuffrouw Krouwel heeft mijn duiding weer nodig. Komt ie. Hij is best leuk, de combinatie van de vader en de eekhoorn levert bij mij een glimlach op. En ja, ik snap best dat dieren het goed doen in reclames. Allianz wil een reeks van typische verzekeringssituaties maken. Dieren zullen daar allemaal capriolen gaan uithalen. Allemaal goed, geen ingewikkelde persberichttaal aan toe voegen. Het is niet ingewikkelder dan dat. We kunnen zelf de diverse scripts al gaan verzinnen. En toch…

MK: Daar is ie weer. Die toch.. Dat had je vorige week ook al. Wat dan toch?

WAB: De toch: het voelt voor mij een tikje braaf. De setting en de grap. Daar is niks mis mee trouwens. Als het een Pan-Europese campagne is, kies je wellicht eerder voor  een middle-of-the-road-concept. Het is goed gemaakt, daar ligt het niet aan. Maar het popt niet uit het reclameblok. Ik vond zelf de oude Usain Bolt-route meer onderscheidend, meer impactvol en vaak met grappige twists. Die campagne heeft ruim drie jaar zijn werk gedaan. Wat zal de echte reden zijn geweest om te stoppen met Bolt? Zijn prijs? Zijn houdbaarheidsdatum? 

MK: Tja.. ik zou hopen dat Bolt gewoon te duur werd, want ik ben het met je eens. Die was echt tof. Opvallend, anders dan we in verzekeringsland gewend zijn. Maar ik denk toch eerder aan een intern ding. De beroemde: we moeten wat nieuws, wisseling van de wacht, geen partner van de sport. Zoiets? Volgens Allianz was de reden dat ze met Bolt de waarden ‘snel en direct’ aan het merk hebben weten te koppelen. En dat het tijd was om nu ‘slim en digitaal’ aan het merk te koppelen. Daarom deze nieuwe lijn met meeuwen en eekhoorntjes. Want die zijn met CGI gemaakt en dus digital. Ik vind het allemaal dunnetjes. De commercials zijn vooral grappig, het andere is toch te theoretisch wat mij betreft. Denk niet dat de kijker dat terugspeelt. Wat jij?

WAB: Ik denk dat de consument na zien commercial snapt dat het een verzekeraar was. Maar welke? Allianz Direct valt met deze aanpak makkelijker te verwarren met andere. De pay-off is sterk, dat ben ik met je eens. Maar de sketch (auto, ongelukje, oeps, schade melden via app) kan van elke verzekeraar zijn. 

MK: Waarom denk jij eigenlijk dat bureaus en adverteerders altijd een rationale moeten schrijven? Een soort ‘vertheoretisering’ van gewoon een leuk concept. Telt het anders niet meer mee? Moet het altijd strategisch intellectueel niveau zijn? Ik vraag me dat af.

WAB: Poeh, vertheoretisering? Dat is een woord voor Scrabble mejuffrouw Krouwel. Noem eens een voorbeeld? 

MK: Kijk naar KPN. Zij winnen op dit moment alle jaloersmakende prijzen in Nederland en dan ook nog eens dikke winst in Cannes. Diepe buiging hoor. Iedereen heeft het over de song van Meau en koppelt die aan KPN. En over beter nadenken bij het doorsturen van foto’s. Missie geslaagd! Staande ovatie. Het is geen merkstrategie of langetermijnvisie. Louis de Kat zien we namelijk ook gewoon nog. Een compleet ander concept. En die doet dan weer de producten én het EK. Kan ook niet anders, want Meau is goed voor de zwaardere kost en dus geen type Snollebolleke. Kat Louis zie ik wel zo van links naar rechts meedansen in de oranjeslinger door de Duitse straten.

Dus creatief, ijzersterk, slimme vondst, goed uitgevoerd, maatschappelijke impact. Klaar. Of, c’est ça, zoals onze Franse voetbalvrienden zouden zeggen. Erg dat het een verticaal succes is en geen horizontale merkstrategie? Ik weet het oprecht niet. Volgens de experts in Cannes blijkbaar niet. Waarom niet? Omdat het creatief werk van één campagne op zijn merites wordt beoordeeld. En dat is prima. En dan, terug naar Allianz. Daar is de slogan goed en de commercial en ‘Louis de Eekhoorn’ gewoon lollig. Weliswaar een serie, maar geen strategie. Gewoon een slim, simpel campagneconstruct. Ook prima toch?

WAB: Lollig en geeft een glimlach. Gelukkig is het reclame en is het dus, met zoals ook dit praatje, retessubjectief. Dus laten wij hopen dat dit concept tijd krijgt en ik alsnog meer geraakt ga worden. Laat de dieren mij gaan verrassen!

MK: Dat is toch waar reclame uiteindelijk in de kern over gaat: raken in het hart, verwonderen en aanzetten tot denken en (anders) handelen. Dus tegen alle reclamemakers en onszelf zeggen we, met dank aan Allianz,: It’s not hard to be smart. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe dierencampagne van Allianz.