De stevige draai van Het Zwitserleven Gevoel is nog even wennen

MK: Deze week een klassiekertje, meneer Bol: Het Zwitserleven Gevoel. En om maar met de deur in huis te vallen, klassiekers hebben een groot voordeel maar ook een nadeel. Ze hebben hele sterke merkassociaties die niet zomaar weg zijn. Dus ik denk gelijk aan de legendarische Joop Doderer, Derek de Lint en vooral Kees Brusse en daarna Chris Zegers. Aan aspiratieve locaties en blauwe zee. En heerlijk genieten van dat gevoel van rust en mooie plekjes. Maar Zwitserleven dacht: niks daarvan! Dat doen we weg en we gooien het roer om. Behalve de term Het Zwitserleven Gevoel, die houden we. Godzijdank, want die bestaat al sinds 1986 (wow!). Ik zeg ‘wennen’ en misschien zelfs ‘zonde’. Wat zeg jij? 

WAB: Tsja, wat kan ik zeggen. Wennen is het zeker. Ik kan vele redenen bedenken om tegen verandering te zijn. Want wat je zegt: je gooit heel veel brand equity weg. Toch word ik erg getriggerd door de uitspraak van Paul Pilon, brand & creative lead bij Zwitserleven: ‘Als je praat met mensen en hoort hoe ze hun pensioentijd willen besteden, dan past het beeld van de gepensioneerde man, eenzaam op een wit strand, ver weg van hier, niet meer in de huidige tijdsgeest. Niemand wil alleen oud worden. Mensen blijven graag actief en delen hun pensioentijd het liefst met familie, vrienden of mensen uit de buurt. Daarom een nieuwe koers.’ Je kunt het er mee oneens zijn, maar het is zeker een dappere conclusie: de tijd van individuele ego’s op vakantie (sorry Chris Zegers) is voorbij. Wij willen echt en dichtbij. Dat snap ik. Het nadeel is wel: het onderscheidend vermogen wordt minder. Ik zag de drie commercials en dacht dat veel meer merken dat gevoel kunnen claimen.

MK: Ik ben het met je eens. Stoere keuze. Moeilijk om te maken. Gedurfde stap dus. En een compliment aan de makers, want dit is een prachtige productie. Lekker om naar te kijken en je ziet steeds nieuwe dingen. Het slow motion beeld fascineert in combinatie met de goed gekozen muziek. Op het eind een verrassingseffect. Niks op aan te merken. Op zich snap ik het argument dat niemand later alleen op een wit strand wil zitten. Alhoewel ik zelf de reclames nooit zo letterlijk heb ervaren. Maar, en daar is die maar weer… met je kleinkind in een zwemparadijs is het ook wel weer erg voor de hand liggend hoor. En eerlijk: daar hoef ik niet voor met mijn pensioen naar Zwitserleven. Dat kan elke pensioenverzekeraar mogelijk maken. Dus wat is de USP, want is de merkessentie? Waarom wel Zwitserleven en niet een ander? En precies dat, dát deed Zwitserleven voorheen nu juist zo goed, zo eigen. 

WAB: Is dat niet een beetje de issue op dit moment in ons vak? Het ‘uitwisselbare, vaker gezien, je kan aftitelen met heel veel merken’-gesprek waar we op dit moment vakgenoten zoveel over horen?

MK: Ik ben bang van wel. We benoemen het hier vaker. We kletsen samen regelmatig over standalone mooi werk. Maar we zien weinig campagnes die jarenlang ergens op bouwen. Die uniek en onderscheidend zijn. En vooral opvallend, uniek en creatief en die niet gaan zwalken of concepten in of naast concepten doen. Dat is toch wat de consument wil. En terecht! Reclame is entertainment, je even kunnen verliezen in iets magisch. Kijk maar naar Hema dat de Gouden Loeki deze week won met de lovestory van Siepie. En als we het hebben over nostalgie en reclameherkenning: Calvé die met zijn 75 jaar-campagne de zilveren won. Hopelijk schudt dit ons weer wakker. En gaan klant en bureau elkaar weer vaker de vraag stellen: ‘is dit niet te generiek en dus uitwisselbaar?’. De keren dat ik mezelf dat bij conceptpresentaties aan het bureau heb horen vragen is echt ontelbaar. Maar wel nodig: daar gaat de lat van omhoog en ga je van good to great.

WAB: Hear hear! Nog een andere gedachte. Wij zijn semi-boomers, mejuffrouw Krouwel. Wij hebben Chris Zegers nog als een blonde god gezien. Nu is hij een ietwat morsige semi-hippie. Zwitserleven is al flink wat jaren van de radar, met nauwelijks mediakracht. De vraag is dus of Zwitserleven niet gewoon blanco begint. Wij vak-gekkies willen nog weleens terugpakken naar oud werk, maar doet de consument dat ook?

MK: Oh ja.. zucht.. zwijmel.. de Chris van toen was geen verkeerde property hoor. Heerlijk! En ik denk dat onze leeftijdsgenoten (nog) wel de doelgroep van Zwitserleven zijn. Dus zij zullen hem ook nog kennen, of in ieder geval dat Zwitserleven Gevoel dat gekoppeld was aan vrijheid, reizen, strand, genieten en de wereld zien. Dat is voor velen toch de ultieme pensioendroom.

WAB: Dat is een goede omschrijving. Het ging niet om Chris op vakantie. Het ging om vrijheid en genieten daarvan. De droom van menig pensionado. Lekker aspiratief en mooi beeldend. Natuurlijk gaat niet iedereen op wereldreis na pensioen. Maar het idee dat het kan is erg fijn. De werkelijkheid is dat opa en oma de onbetaalde oppas voor kleinkinderen worden. De werkelijkheid is weer de hond uitlaten voor de werkende buren omdat jij wel alle tijd zou hebben. De werkelijkheid is opgeslurpt worden door je vereniging. Want ja, jij hebt als gepensioneerde wel alle tijd voor vrijwilligerswerk. 

MK: En als die werkelijkheid het inzicht en de briefing was. En als dat uit onderzoek bleek (laten we daarvan uitgaan), dan heeft Selmore het goed tot leven gebracht hoor. Zoals ik zei: mooie productie. De prachtige muziek als drager zal een herkenbare property worden (mits voldoende en langetermijn mediadruk). De slow motion-beelden ondersteunen het rustige pensioengevoel. De momenten uit het leven zijn, zoals jij zegt, herkenbaar en goed gekozen. En ook de slogan: ‘Dat is het mooie van Het Zwitserleven Gevoel, het is een gevoel dat we delen’ is prima. Beetje cryptisch, beetje abstract nog. En roept nog wel de vraag op: wat bieden ze me nu precies aan en wat moet ik doen? Maar ik neem aan dat dat na het neerzetten van deze mentaliteit nog wel concreter wordt. 

WAB: Dus jij denkt dat deze wel gaat werken? Het is mooi gemaakt, maar gaat deze aanpak Zwitserleven echt helpen?

MK: Ik weet het nog niet. Ik vind de oma in het zwembad en de man die coach wordt nog wel wat obligaat. Maar een ding is er bij mij wel gebeurd door deze reclame…

WAB: Vertel? Je hebt je pensioen bij Zwitserleven belegd?

MK: Wat zeg je nu voor geks? Ik heb natuurlijk een hartstikke oranje NN-hart. Maar deze campagne doet wel iets anders met mijn hartje: Ooit was ik een tikkie verliefd op Chris Zegers. En nu ben ik als een blok voor die schattige Tobi gevallen. Jeetje, het is nog maar net lente en ik heb nu al verliefde kriebels. Misschien werkt reclame toch wel?! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste campagne van Zwitserleven.