Campagnepraat: Bol & Krouwel over Paleis Het Loo

WAB: Mejuffrouw Krouwel, we hebben in deze reeks al diverse campagnes besproken, vaak van merken met significante budgetten die ook nog eens door veel Adfo-lezers gezien worden. Maar na Hornbach, Auping en Volkswagen vond Adformatie het tijd voor een kleinere campagne uit de culturele hoek en daarom behandelen we nu het nieuwste werk van Het Loo. Paleis, museum en natuurgebied in één. Het is aangepakt met een stevige restauratie die vier jaar duurde en naar verluidt €123 miljoen kostte. Nou, dan mag er wel een campagne af, zou je zeggen! Klaar om naar Apeldoorn af te reizen?

MK: Apeldoorn? Met jou als mijn reclameprins ga ik overal naar toe, dat weet je. Ik heb koffie en broodjes mee, dus daar gaan we. Om te beginnen dat Het Loo in Apeldoorn ligt, dat was ik even vergeten. En daar zit gelijk de uitdaging voor de makers: Het Loo, wat is dat ook alweer? Als in de briefing stond ‘laat dat in twintig seconden zien’, is dat knap gedaan, want wat een prachtige film. Hij raakt en wekt interesse. Een dansend prinsesje, een stoere prins en al die kunst-assets erin. De natte droom van elke reclamemaker, toch? En wacht even zie ik daar in tijden van Nipplegate een blote borst? Edgy, I like.

WAB: Persuade heeft als bureau gewoon een heerlijke film gemaakt voor deze klant, die daarmee lef toont. Maar wacht, ik heb toch iets te zeuren… In museumland is deze aanpak fris en modern, maar wat moet de film werkelijk bereiken? Marketing manager Jacolien van Wezep zegt met Het Loo uit te willen groeien tot ‘het meest geliefde paleis van Europa’. Jeetje, dat is een grote ambitie, Jacolien. Toe maar. Dan zie ik graag ook de passende budgetten voor verspreiding van deze boodschap. En ik zie nog een andere uitdaging, namelijk doelgroepkeuze. Deze aanpak prikkelt nieuwe mensen, maar ik betwijfel of de diehard brave Museumkaarthouders hierop aanslaan. Randjes opzoeken zorgt voor opvallen, maar kan ook polariseren. Wat denk jij, mejuffrouw Krouwel?

MK: Ik weet uit eigen ervaring dat de uitdaging voor musea en paleizen ligt in behouden van Museumjaarkaarthouders zoals ik, maar vooral ook in nieuwe, jonge bezoekers aantrekken. De crux is dus om iets te doen waardoor kijkers denken: oh, Het Loo, dat is eens iets nieuws. En daar doet deze moodfilm wel een aanzet toe. Het laat een andere en fraaie kant zien van het merk Het Loo. Of het effectief is? Dat ligt aan de opvolging in andere boodschappen en kanalen. Neem het einde van de film, met dat dikke shot van die geweldige tuinen. Dat smaakt naar een fijne call-to-action, maar de activerende oproep bleef uit. De ‘weer open’ viel me wat rauw op m’n dak en trok me in één keer uit het sprookje. Dat je na renovatie de deuren weer opent, is voor mij niet perse relevant. What’s in it for you and me?

WB: Dan volgt dus ons welgemeend advies aan Het Loo. Fijne stijl gevonden, vooral doorgaan, zou Barry Stevens zeggen. De kunst is nu om de bezoeker daadwerkelijk naar Apeldoorn af te laten reizen door activiteiten die echt anders en edgy zijn. Met alleen een mooi filmpje ga je niet het meest geliefde paleis worden. Pak door en kom met stevige bewijslast. Laat het paleis tot leven komen en geef het publiek goede reden om hier tijd voor te maken.

MK: En toch denk ik wel dat deze commercial bij de liefhebbers resoneert. We willen tenslotte allemaal geloven in het sprookje. Dus ik stel voor dat we binnenkort in onze gouden koets afreizen naar Het Loo. Om met eigen ogen te zien of dat sfeertje uit de film ook werkelijkheid is. En laten we eerlijk zijn, dat koninklijke wereldje past alleen al naadloos bij ons. Jij heet tenslotte niet voor niets W.A….

Bekijk de campagne hieronder