Lebara slaat de markt lekker plat en doet dat met verve

WAB: Je probeert het elke keer weer Mejuffrouw Krouwel. Onze praatje lekker afkappen omdat je andere (leukere) dingen wilt doen. Te korte columns missen de benodigde diepgang. Je wilt toch geen lui praatje worden?

MK: Oh ja, dat commentaar willen we voorkomen. Maar ja, soms is goed gewoon goed, toch? Of ga jij voor spijkers op laag water? Meneer die het onnodig lang wilt maken en onze columns wilt oprekken?

WAB: Dat niet. En laat ik bevestigend beginnen: want ik ben het met je eens dat de radiospot erg sterk is. Die stem van cabaretier Ton Kas is zo enorm droog. Hij slaat treffend de bla bla neer in telecom. Anno 2024 is het telecomproduct tot eenheidsworst verworden, waarmee een te hoge prijs betalen onzinnig is. Waar de radiospot schittert in simpelheid, proberen Lebara en bureau Natwerk bij de tv-commercial een grotere grap te maken. Wie koopt een chic moertje in een 'Boutiek'? Niemand toch? Ik moet er om glimlachen, maar echt niet meer dan dat. Wat jij?

MK: Ik denk dat deze hele campagne-aanpak goed is en zijn werk doet. Door die gortdroge, maar ook recht-door-zee-boodschap. Meer is dan ook niet nodig. Dus de Boutiek-grap is leuk, maar was op zich niet eens nodig. Want niet alles hoeft een creatief hoogstandje te zijn, toch? Kan ook gewoon een helder boodschap zijn, je een glimlach ontlokken alsmede een mobiel abonnement. Omdat Lebara nu top of mind is en vooraan in de overweging zit. Een simpel gevalletje van AIDA. En verfrissend tussen de hoogdravende telecomcampagnes die iedereen mooi vindt maar waar niemand van weet waar ze over gaan of wat ze bieden. 

WAB: Nou dat roep jij wel, maar daar denken de meeste telecommarketeers anders over. Die vinden hun merk uniek, met hele andere diensten en producten. Zij vinden hun merken onderscheidend en hun campagnes relevant. In ons verleden waren wij ook niet objectief. Jij was groen (KPN) en ik rood (Vodafone). Met naast ons magenta (tegenwoordig Odido). Daarna kwam een hele tijd niks en dan had je een groep prijsvechters. Die opbouw van de markt is nog grotendeels in tact. Maar het grootste probleem voor de grote drie is dat hun toegevoegde waarde niet evident is voor de consument. Daar speelt Lebara dus lekker hard op in. Gaan de prijsvechters structureel winnen denk je? Of blijven de kaarten redelijk gelijk verdeeld?

MK: Oeh, goeie! Als je het me nu op de man af vraagt, dan zeg ik dat prijsvechters gaan winnen. Waarom? Omdat telecom een commodity is geworden. Omdat de kwaliteit van het netwerk bij allemaal inmiddels wel on par is. Maar het belangrijkste: de keiharde proposities ontbreken. Het is een blur geworden, meer van hetzelfde. Zelfs de recente, prachtige campagne van KPN over ‘denk na voordat je iets (blootfoto’s) doorstuurt’, met de song van Meau, doet het voor mij uiteindelijk niet.

Waarom niet, ondanks dat hij werkelijk prachtig is, in boodschap, in vorm en in executie en ondanks dat hij recht in het hart is en alle reclameprijzen gaat winnen? Hij mist de unieke propositie. Mist datgene wat KPN op dit onderwerp anders maakt. Hoe KPN het waarmaakt, het probleem helpt oplossen en dus boter bij de vis levert. En dat hij dan dus geloofwaardig is. En als dat er niet is, dan is er in de ogen van de consument geen reden om extra te betalen en ga je voor 'dezelfde kwaliteit maar dan supervoordelig'. Kennen we die niet ergens van?! 

WAB: Dat goeie ouwe Telfort van KPN ... Ik vrees dat je gelijk hebt. Telecompartijen moeten zich richten op onderscheidende diensten als hun eigen P van product. Als ze daar niet toe in staat zijn, wint uiteindelijk de P van prijs. Dat is weinig verheffend, maar onvermijdelijk. En er zijn echt wel elementen te vinden die de grote drie hebben waarmee ze zich kunnen profileren. Maar ik zie ze als consument zo weinig langskomen. KPN startte laatst #beterinternet. Maak dat concreet voor mij. Vodafone wisselt zo vaak van koers dat ik de weg kwijt ben. Het nieuwe Odido is als merk erg fris en fruitig begonnen, maar ik wil ook meer van hun proposities weten. Nu weet ik dat ze best een andere aanpak van plan zijn, maar hier ook weer: laat het dan zien en leg het uit! De uitdaging in de sector zit mid funnel: merken zijn zichtbaar (maar generiek) en roepen veel sales. Daar tussenin is het te stil.

MK: Lebara en de andere prijsvechters hebben er dus zelfs baat bij dat de grote merken dat niet lukt. Want dan wordt het een heerlijk plat wie is de goedkoopste-spel waar zij veel agressiever kunnen zijn. 

WAB: En dat doen ze al jaren. Sneller zijn en daarmee de concurrentie de loef afsteken. Reclame is daarbij minder essentieel. Af en toe de boel op scherp zetten. Af en toe top of mind blijven. Af en toe het laagste prijspunt claimen. Voor ons in het Campagnepraatje zelden de merken met mooiste werk. Toch zitten er best boeiende dynamieken in dat deel van de markt.

MK: Kort samengevat heeft Lebara de kern van dit praatje dus steengoed te pakken: data is data, bellen is bellen, dus waarom zou je meer betalen? Zo logisch is het op dit moment dus ook. De Big 3 geven het ze op een presenteerblaadje aan. Soms is de kunst van marketing ook gewoon om te springen in het gat dat je concurrenten laten vallen. Dus zoals de legendarische Donna uit de Netflix serie Suits zou zeggen: well played Lebara! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste campagne van Lebara.