Anti-tabaksindustriereclame verkiest rumoer boven inhoud

MK: De Adformatie-redactie vraagt om ons licht te laten schijnen over een campagne die het werven van medewerkers voor de tabaksindustrie onder de loep neemt. Of beter gezegd, een die dat op de hak neemt.

Ik vind dat bij voorbaat al een tricky-praatje omdat het lastig is om de ethische discussie los te koppelen van de campagnes. Want wij kletsen eigenlijk alleen maar over de vraag: heeft de adverteerder de opdracht (en dus het doel) creatief en mediatechnisch goed ingevuld? Dus ik laat de aftrap aan jou.

WAB: Ben het met je eens. Bij zo’n maatschappelijk gedreven campagne ontkomen we volgens mij niet aan discussie over ethiek en de doelstelling. Maar laten we beginnen met de creatie. Die is gewoon ijzersterk. Je krijgt namelijkeen  gruwelijke hekel aan een ieder die in de tabaksindustrie werkt. Op geniepige wijze aan jongeren tabak dealen. Als je deze reclame ziet moet je wel een duivel zijn. Dus overtuigend gemaakt en de boodschap komt keihard aan. Missie geslaagd. En toch…

MK: Kom maar door. Wat dan toch?

WAB: Het is mij iets te extreem. De tabaksindustrie aanpakken is free game tegenwoordig. Maar ik twijfel over de gekozen invalshoek: 'We pakken mensen aan die er in werken'. Het is erg spelen op de man in plaats van de bal. Ik denk oprecht niet dat doelstelling aanvankelijk was om het HR-beleid aan te spreken. De opzet zal zijn geweest om de tabaksindustrie stevig aan te pakken en die publiekelijk te nagelen. Veel ophef en rumoer!

Toen is er iets geroepen in de trant van: 'Hit them where it hurts! We pakken de mensen aan die in die industrie werken. Dat schrikt af en is veel persoonlijker dan iets algemeens'. Echter ik ken mensen die er vroeger in werkten (toen het nog een ‘normale’ industrie was, meer dan twintig jaar geleden) en zelfs ook mensen die er nog in werken. Dat zijn geen duivels of foute criminelen. Zij zijn ervan overtuigd dat zij in een legale sector werken die in transitie is. Daar kan je het enorm mee oneens zijn, maar ga dan het debat met hen aan. 

MK: Eens. Ik vind dat op de bal in plaats van op de man spelen, nooit een fijne insteek. Terwijl ze dat ook weer omzeilen door de toon van de werving,  door die organisaties aan te spreken en pas in tweede laag de werkzoekende die er niet in moet trappen, aan te spreken. Subtiel dubbelgelaagd. Denk je dat deze reclame kan helpen om het debat goed op scherp te zetten? De vorm prikkelt wel. 

WAB: Nee dat denk ik niet. Zie ook het huidig politieke debat. De tegenstander wordt afgeschilderd als verrot. Radicaal rechts noemt links doorgeslagen woke. Radicaal links noemt rechts nazi. Resultaat is dat een dialoog of debat niet meer mogelijk is. Dat gevoel bekruipt me ook hier een beetje. Als je mensen in de tabaksindustrie zo neerzet, kan je niet meer praten over een oplossing voor het serieuze probleem (die tabak wel degelijk veroorzaakt).

MK: Tja. Ik vind dit soort onderwerpen lastig. En ook heel fundamenteel. Ik zit in veel jury’s en daar hebben we dit gesprek ook regelmatig over loterijen, gok- en kansspelen. Ik blijf toch van mening dat zolang een bedrijf en het product wettelijk is toegestaan, dat je er dan ook reclame voor mag maken en mensen voor mag werven.

En aan ons vakidioten is dan slechts de vraag om te beoordelen of ze dat goed doen. We zien een transitie in veel ‘foute’ branches: Shell van olie naar energie, Heineken naar alcoholvrij, McDonald's naar gezonder etc. Je hebt in die bedrijven ook mensen nodig om die transitie te bedenken en te begeleiden. Roken bestaat nog steeds, ouderen die verslaafd zijn en niet zonder kunnen, jongeren die naar vapen zijn verschoven etc. Lastig hoor deze. 

WAB: Ik zie dat de campagne vanuit de Hartstichting  en het Longfonds komt. Vind het vanuit deze organisaties niet echt een passende bron. Dat er militante personen in het tabakdebat zijn, is duidelijk. Dat mag en snap ik. Maar is het aan deze de Hartstichting en het Longfonds om zo’n confronterende toon en invalshoek te kiezen? Zij weten heel goed wat de gevolgen van tabak zijn. Praat daarover. Bespreek de medische redenen om nooit aan het roken of vapen te gaan.

De vraag is of deze campagne voor de (werkzoekende) consument is of voor een eigen anti-tabak achterban. Daar zal de campagne goed werken. Voor de goede orde: ben nooit een roker geweest dus kijk vrij afstandelijk naar deze discussie. Mij valt op dat oud-rokers vaak het meest heftig in dit onderwerp staan. 

MK: Ik herken het. Nooit gerookt, zelfs nooit geprobeerd en fel tegen. Ik ben voor alles dat gezonder is. Maar wat wettelijk mag dat mag. Zo simpel zit ik ook in de wedstrijd. En ik vraag me trouwens af of deze campagne jongeren aanspreekt. Ik vind de generatie van nu niet zo van de cynische ondertoon. En ik denk dat ze niet eens overwegen om er te gaan werken.

WAB: Dat is het dus. Was het maar de doelstelling om mensen te ontraden om in tabak te gaan werken. Dat speelt nauwelijks. Er werken inmiddels minder dan duizend personen in die sector. Dit gaat de mensen achter de campagne om commotie en dat gaat ze wellicht ook lukken. Op verzoek van Adformatie hebben wij het er immers ook weer over. Dus de makers zullen deels content zijn over wat het effect is. 

MK: Okay meneer Bol, het is je deze week weer gelukt om ons allen duiding te geven. Rumour around the brand, zeg jij dus eigenlijk. Guerilla, waarbij ‘er niet gaan werken’ slechts een haakje is, en niet de eigenlijke boodschap. Een missie om de industrie tot op de grond af te branden. Een PR-driven campagne dus. Doel: het erover hebben. 

WAB: Precies dat. Dus dan zeggen we volmondig: missie geslaagd. Met de juiste media-aanpak en -druk is dit een campagne die zal opvallen. Eentje die een nobel doel dient. Over een belangrijk onderwerp gaat.

MK: Yes. Maar toch ook eentje die te veel mensen die er werken publiekelijk aan de schandpaal nagelt. We voeren deze week datzelfde debat over de zaak Ali B. Los van inhoud en schuld zijn we het er allemaal over eens dat deze zaak achter gesloten deuren had moeten plaatsvinden. Dat publieke debat en verketteringen is voor beide partijen niet goed en doet onze democratische samenleving geen recht.

Is het ironisch en wellicht gek dat in mijn hoofd deze twee nu samenkomen? En dat ik dit geen vooruitgang voor Nederland vind en al die waarden waar we zo aan hechten: vrijheid van keuze, onschuldig tot schuldig bevonden, iedereen in zijn/haar waarde laten etc. Maar vooral het open debat met elkaar aangaan, luisteren naar elkaars verhaal. Niemand wil kettingrokers, maar verkettering past ook niet bij ons volkje. Toch?

AB: Nee. Dus laten wij dan liever de spreekwoordelijke vredespijp roken, mejuffrouw Krouwel. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van het platform Doei Tabaksindustrie.