McDonald’s prikkelt de wereld met geurmarketing
In de aanloop naar de Cannes Lions 2024 belicht TBWA\NEBOKO een paar ingezonden campagnes. Vandaag: Het Smells Like McDonald's.
Partner
TBWA
We're TBWA\NEBOKO and we are known as the Disruption® Company. We help brands find strategic and creative white space through the power of Disruption®. We develop business-changing, culture-defining and award-winning ideas for brands. And we’ve got the hardware to prove it. Agency of the Year 2017, we have been recognized with top honors from every major creative award show, including Cannes Lions, ADCN, and Effies. TBWA is a global collective and has proven to be a catalyst in uniting over 11,300 people, operating in 305 agencies, in 98 different countries.
Smells Like McDonald's billboard in Leiden
Smells Like McDonald's billboard in Leiden
McDonald's, haar franchisenemers en bureau TBWA\NEBOKO hebben een bijzonder experiment uitgevoerd dat volledig draait om geur: Smells Like McDonald's. Billboards waarbij de geur het verhaal vertelde, zonder afzender. Het werd de meest succesvolle en virale PR-campagne van McDonald’s in Nederland, bereikte wereldwijd meer dan 1,5 miljard mensen en leverde een enorme mediawaarde op, zonder inzet van traditionele media.
Geur als iconische merkwaarde
McDonald’s is een merk dat bekend staat om haar iconische kracht. Denk aan gouden bogen, het soundlogo en natuurlijk producten als een Big Mac en McFlurry. Toch heeft het merk nog een iconische merkwaarde: de geur. McDonald’s ruiken is verlangen naar McDonald’s. Dat inzicht werd toegepast op een van de meest iconische producten van het merk: de Franse Frietjes.
Het merk lanceerde een wereldprimeur: billboards in de typisch rood en gele McDonald’s -zonder logo, beeld of tekst - verspreidden de geur van warme, versgebakken Franse Frietjes. De billboards, geplaatst in Utrecht en Leiden, waren uitgerust met een intern verwarmings- en ventilatiesysteem, speciaal ontworpen om de geur over een afstand van vijf meter uit te stralen. Het is immers bewezen dat geur effectiever is om heldere en emotionele herinneren naar boven te halen dan beeld. Passanten werden spontaan aangetrokken door deze vertrouwde geur, een bewijs van de krachtige link tussen geur en herinnering.
Van billboard naar online
De kracht van de campagne lag echter niet alleen in de fysieke wereld. McDonald’s wist een brug te slaan naar de digitale sfeer, waar gesprekken over de geurintensieve billboards al snel op social media en marketingfora opdoken. Een week na lancering had de campagne al een wereldwijd publiek bereikt, met meer dan 1,5 miljard mensen die de gesprekken online en offline konden volgen.
Smells Like McDonald's billboard in Utrecht
De impact van deze geurige executie was indrukwekkend. De campagne genereerde een geschatte mediawaarde van bij €50 miljoen. Ook op straat bleek de aanpak effectief: meer dan 87% van de voorbijgangers herkende de McDonald's geur en bijna driekwart kon de geur van de Franse Frietjes onderscheiden van andere geuren.
Smells Like McDonald’s bevestigt niet alleen de iconische status van McDonald’s, maar is ook een les in creativiteit en innovatie. Door de universele en emotionele kracht van geur te benutten, hebben McDonald’s en TBWA\NEBOKO laten zien dat soms een eenvoudige geur genoeg kan zijn om een blijvende indruk te maken.
Lees ook
In de aanloop naar de Cannes Lions 2024 belicht TBWA\NEBOKO de campagne 26 tekenen voor bewustwording; Het Borstkankeralfabet.
Partner
TBWA
We're TBWA\NEBOKO and we are known as the Disruption® Company. We help brands find strategic and creative white space through the power of Disruption®. We develop business-changing, culture-defining and award-winning ideas for brands. And we’ve got the hardware to prove it. Agency of the Year 2017, we have been recognized with top honors from every major creative award show, including Cannes Lions, ADCN, and Effies. TBWA is a global collective and has proven to be a catalyst in uniting over 11,300 people, operating in 305 agencies, in 98 different countries.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid