Hoe sport en mode onafscheidelijk werden - en what’s next?

Van hippe tenniskleding uit de jaren ‘30 en de athleisure-trend met veel memefications tot voetballers die naar de Paris Fashion Week stromen en NBA-stylisten die op zichzelf al sterren werden: de werelden van sport en mode hebben altijd met elkaar geflirt. Tegenwoordig zijn ze onafscheidelijk.

We organiseerden een paneltalk in Soho House Amsterdam om deze voortdurende cultuurverschuiving te verkennen en stelden de vraag: als speelvelden veranderen in catwalks... wat betekent dit dan voor merken? In het panel zaten Akaar Amin (oprichter Lack of Guidance), Maru Asmellash (oprichter The New Originals), Emma Santangelo (Strategy Director Highsnobiety) & Marlou van Rhijn (voormalig Paralympisch atlete), geleid door Maria Kivimaa (Global Strategy Director TBWA\NEBOKO). Hier zijn drie belangrijke punten voor merken die op het kruispunt van sport en cultuur staan:

1. Je bent waarschijnlijk te laat

Sport en mode zijn altijd verbonden geweest. Dit komt door de massale toetreding van high-end modemerken, hoewel het nu als een "nieuwe" trend aanvoelt,. Het is dan ook niet verrassend dat er een gevoel van onbetrouwbaarheid hangt en dat sommige atleten er weerstand tegen bieden. Vroeger had voetbal een geringe bekendheid bij modemerken en werd het alleen omarmd door merken als McDonald's. Nu luxemerken de entertainmentwaarde ervan inzien, betreden ze stadions en binnenkort misschien zelfs teams. Ondanks dat veel spelers zich comfortabel voelen in Burberry en Moncler, ontstaat er een tegenreactie. Neem bijvoorbeeld het Nederlandse skateteam dat tijdens de laatste Olympische Spelen eiste om TNO te dragen, in plaats van officiële sponsor Fila. Of Hector Bellerin die Arsenal zo ver kreeg om pakken te dragen die hij en FourTwoFour Fairfax hadden ontworpen, in plaats van een zielloos luxemerk. Deze voorbeelden zouden alarmbellen moeten doen rinkelen op elk hoofdkantoor dat niet oprecht van het spel houdt.

Betreed deze ruimte alleen als je iets waardevols hebt toe te voegen. Respecteer de sport, de cultuur en de fans. Gooi niet zomaar je merknaam en geld weg.

2. Vrouwen in sport

Met uitzondering van de tenniskoningin zelf, Serena Williams, brengen de meeste vrouwelijke atleten hun zwaarbevochten en nog steeds kwetsbare geloofwaardigheid in gevaar als ze een andere kant van zichzelf laten zien dan alleen hun sportieve prestaties. Dit terwijl mannelijke atleten de spelerstunnels in catwalks hebben veranderd: hoe epischer de outfits, hoe meer lovende koppen (of memes) ze genereren. Gelijkheid op het gebied van sportkleding begint nu pas enigszins bij te trekken, maar loopt nog steeds ernstig achter. Eén van de meest interessante ontwikkelingen op het gebied van sportkleding voor vrouwen in de afgelopen jaren is dat we eindelijk menstruatiebestendige broeken hebben.

Naast het risico van zelfexpressie zijn vrouwensporten op elk niveau nog steeds ondergefinancierd, mede doordat de meeste merken nog steeds worden verleid door het grote aantal kijkers dat mannensporten trekt - en zonder geld is het moeilijk om op het niveau te komen dat die kijkers zou aantrekken. En zonder de kijkers... je begrijpt vast wel wat er gebeurt.

Het juiste moment om in vrouwensport te investeren was gisteren. Bedenk fantastische samenwerkingen (nee, een Instagram-post waarin je je steun betuigt aan het vrouwenvoetbalteam is niet voldoende). Als je nu pas op de vrouwentrein springt, ben je te laat. Zie punt 1.

3. Atleten en clubs zijn ook merken!

Van PSG tot Megan Rapinoe, een groeiend aantal clubs en atleten zijn op zichzelf al merken geworden. Toch behandelen veel merken ze nog steeds als kanalen of platforms om hun eigen merkwaarden uit te zenden - of erger nog, ze plakken hun logo erop en hopen op het beste. Sport wordt ook steeds creatiever - een benadering gebaseerd op samenwerking in plaats van 'sponsoring' zal veel interessantere en sterkere associaties opleveren voor je merk. En hoewel de fanbase van een atleet of club als een magneet werkt voor elk merk, kun je de community niet kopen. Maak deel uit van de community en fanbase en neem ze mee op reis.

Behandel atleten en clubs als merken op zichzelf - merken hebben meer creativiteit dan je misschien denkt en gaan gepaard met een oprecht gepassioneerde community, in plaats van alleen maar een aanhang.