Het reclamebureau van vandaag hoeft misschien niet van alle markten thuis te zijn, maar liefst wel van veel. CMO’s zijn het meest op zoek naar creativiteit gevolgd door partnership (‘sparringpartner’ ook), technologische skills en kennis van merk- en mediastrategie. Ook zijn data driven bureaus gewild en verlangen aardig wat CMO’s de nodige – diepe - marktkennis van hun bureau.
Meer doen voor aandacht
De vraag vanuit de markt vormt geen verrassing voor Gijs de Bruijn, managing director van Accenture Song en bestuurslid van Via. ‘Growth is not for sale anymore’, zegt hij, duidend op de oude situatie waarin een flink mediabudget garant stond voor groei van merken. ‘Merken en bureaus moeten nu beter hun best doen om aandacht van de consument te winnen. Dat merken bureaus, er wordt meer kennis en skills van ze gevraagd. Dat is een van de redenen van de consolidatie die gaande is in de branche. Bij het samengaan van partijen speelt efficiency altijd een belangrijke rol, maar het samenvoegen van specialismen is ook logisch gezien de toenemende complexiteit in de markt.’
Verschillen aan klantzijde
Via speelt volgens De Bruijn een rol als verbinder tussen partijen in de markt en helpt zo om de benodigde kennis binnen organisaties te vergroten. Toch is het volgens hem niet zo dat CMO’s nu massaal op zoek zijn naar bureaus die voor elk probleem een oplossing hebben. ‘Een deel wil een end-to-end partnerbureau, een ander deel neemt zelf de regie en werkt met specialisten. Bureaus die op hun terrein heel erg de diepte in kunnen doen het vaak goed, net als de partijen met brede kennis. We zien op dit punt flinke verschillen in behoefte aan klantzijde; grote en kleine merken maken daar allemaal een eigen afweging in. En dan is er nog een groep adverteerders die geen bureaus inhuurt en het heft in eigen hand neemt via in-housing. Ook dat zien we toenemen in meerdere domeinen van het vak.’
Meer CMO Report coverage:
Alle artikelen en interviews over CMO Report 2023 hebben we hier voor u op een rijtje gezet.
CMO als verbindingsofficier
De Bruijn vindt dat aan adverteerderszijde niet te licht moet worden gedacht over de aansturing van multidisciplinaire teams. ‘Dat is een ingewikkeld proces. Als dat niet goed wordt begeleid, dreigt silovorming en fragmentatie. De CMO wordt steeds meer een verbindingsofficier die moet zorgen dat onder andere creatie, data, technologie en service goed met elkaar schakelen. Samenwerking met bureaus kan ook in dat proces van grote waarde zijn.’ Uitspraken in het CMO Report als ‘Agencies are part of my team’ en ‘het bureau moet ons zien als partner en niet als klant’, geven aan dat De Bruijns opvatting wordt gedeeld.
Contextuele uitdaging
Afgaand op het CMO Report wordt het niet direct eenvoudiger voor bureaus om adverteerders op hun wenken te bedienen. Aan de andere kant kent het vak volgens De Bruijn momenteel wel een uitdaging waar voldoening uit kan worden gehaald. ‘Marketeers, communicatiespecialisten en creatieven hebben meer dan ooit de kans om zich te bemoeien met het grotere vraagstuk dat voorafgaat aan reclamecontent. Er is in alle disciplines behoefte aan professionals die analyseren welk probleem er voor een klant moet worden opgelost en daar een plan voor bedenken. Mensen die niet meteen naar een middel grijpen, maar eerst de context overzien en dan onderbouwd handelen.’
Maatschappelijke rol
Tot slot speelt er voor de branche nog een andere, maatschappelijke uitdaging. De Bruijn: ‘Als gedragsbeïnvloeders zetten wij onze kennis en ervaring in om anderen beslissingen te laten nemen. De overheid bepaalt wie wel en niet mag adverteren, de manier waarop is onze taak. Met alle aandacht voor ESG-doelen moeten we ons meer dan ooit afvragen wat onze rol is in de discussie over wat deugt en niet deugt.’ Dat geldt volgens De Bruijn voor de branche als geheel, waarbij Via een stevige rol speelt in de zelfregulering. ‘Maar ook voor bureaus afzonderlijk is dit momenteel een belangrijk issue, net als voor iedere individuele reclamemaker.’
