Data & Insights 20 november 2023 Roderick Mirande Dossier CMO Suite

Genoeg kopzorgen voor de CMO, maar de marketingbudgetten stijgen

CMO Report deel II | De hand blijft niet op de knip, zeggen cmo's. 44 procent verwacht meer te besteden te hebben.

Elk jaar in september-oktober is het tijd voor een grote enquête onder marketeers, één van de belangrijkste doelgroepen van Adformatie. We brachten dat altijd onder de kop van ‘De Grote Marketing Enquête’. Maar zoals bijna niets hetzelfde blijft in marketing en communicatie, hebben we ook in dat onderzoek een majeure verandering doorgevoerd.

Ons onderzoek, dat we in samenwerking doen met Serviceplan Group (dat in Nederland actief is met haar House of Communication waar de bureaus Mediaplus, Serviceplan en Plan.Net onderdeel van zijn), heet nu CMO Report. We enquêteren daarvoor uitsluitend CMO’s of andere functionarissen die de hoogste marketingfunctie binnen een bedrijf bekleden. Maar liefst 68 topmarketeers vulden de enquête in.

Ondanks de vele wereldwijde uitdagingen, blijkt de Nederlandse marketingtop toch te blijven uitblinken in optimisme en can do. Dat zou je in ieder geval voorzichtig kunnen opmaken uit het feit dat de marketingbudgetten nog niet bezwijken onder de sores (over ESG gaan we het later nog hebben). Sterker nog, de marketingbudgetten voor komend jaar gaan in de plus. Niet bij iedereen natuurlijk, maar bij heel veel brands wel. Dit zijn de cijfers:

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Het marketingbudhet over 2024 zal...

Stijgen 43,8%
Meer dan 10 pct 12,5%
5 tot 10 pct 16,7%
Max 5 pct 14,6%

Min of meer hetzelfde blijven 41,7%

Afnemen 14,6%
Maximaal 5 pct = 2,1%
Met 5 tot 10 pct = 8,3%
Meer dan = 4,2%

(Afrondingsverschillen zorgen ervoor dat u op 100,1 pct komt bij het optellen.)

Dat klinkt als goed nieuws voor de merkenbouwers en toeleveranciers. Maar waar gaat dat geld dan heen? We vroegen cmo’s waar ze in 2024 méér budget heen te denken schuiven.

Vacatures

De top 3 wordt daarbij ingenomen door online-videoreclame, merkcampagnes en social media.

Gerelateerd

Ik verwacht in 2024 meer uit te zullen geven aan:

Online-videoreclame 56%

Merkcampagnes 54%

Social media 52%

Interne kennis 46%

Branded content 46%

Creatie 42%

Performance-marketing 42%

Employer branding 40%

Live events 35%

Podcasts 31%

OOH-reclame 31%

Zoekmachinemarketing 29%

Retailmedia 27%

Meer CMO Report Coverage:

Alle artikelen en interviews over CMO Report 2023 hebben we hier voor u op een rijtje gezet.

Ondanks dat mediakanalen en marcom-strategieën hier door elkaar lopen, kunnen we hier toch de voorzichtige conclusie trekken dat ‘the long of it’ (merkcampagnes) in iets grotere belangstelling staat dan ‘the short of it’ (performance marketing). En dat online-videoreclame en social media daarin toch wel als drijvende krachten gezien worden. Maar laten we dat even herhalen: ‘voorzichtige conclusie’.

Waar volgend jaar mínder aan wordt uitgegeven? Aan Radioreclame, Display-reclame en Creatie. Ook hier het rijtje tot en met 25 procent.

Ik verwacht in 2024 minder uit te zullen geven aan:

Radioreclame 35%

Display-reclame 33%

Creatie 27%

OOH-reclame 27%

Digital audio 25%

Tv-reclame 25%

Wat dit rijtje vooral lijkt te suggereren is dat er meer centen gaan naar online, digital en social advertising en dat de ‘good old’ banner daarbij al een beetje op zijn retour lijkt te zijn.