De huidige generatie strategen verdient de zak

De Strateeg

De afgelopen twintig jaar ben ik nog nooit een goeie strateeg tegen gekomen. Niet aan bureauzijde, althans. Wel bij mediabureaus, een PR-bureau en aan klantzijde. Maar een goede bureaustrateeg vinden lijkt zoiets als de zoektocht naar het perpetuum mobile. 

Ik heb verhalen gehoord over vroeger. De onlangs overleden Lex Montanus schijnt in zijn hoogtijdagen een briljant strateeg geweest te zijn. Een legende (het woord zegt het al). Ik heb bemoedigende verhalen gehoord via-via. Ik heb ex-copywriters die nu strateeg zijn, ontmoet. En ex-strategen die nu copywriter zijn. Ik heb het gevoel er vaak dichtbij te zijn geweest.

Maar met een echte reclamestrateeg heb ik nog nooit direct mogen werken. Nee.

Het is geslepen om op een dag te besluiten strateeg te zijn: De concurrentie is klein. De lat ligt laag. En je werk is minder makkelijk afrekenbaar dan dat van een creatief. Plus…het wordt van je getolereerd dat je een beetje achterbaks bent op het intermenselijke vlak! Misschien omdat in het woord strategie een soort rechtvaardiging zit voor alles wat effectief is. Ellebogenwerk incluis.

Wonderlijk toch, dat deze situatie al zo lang kan voortbestaan? Het gaat bijzonder slecht met de bureauwereld. Moet er niet gesneden worden in boventallige functies? Een beetje creatief schrijft een prima debrief. Wanneer houden we op strategen te zien als een vooruitgeschoven post van account en beginnen we ze te beoordelen als een vooruitgeschoven post van creatie? (De accountpet wordt hen natuurlijk voornamelijk opgezet door bureaudirecteuren. Zo goed als allen ex-accountmensen). 

Een goede campagne begint met een strategie. In onze dromen en wensen met een briljànte strategie. Met een inspirerend document dat imponeert in eenvoud. Met een propositie die zo het slagzinnenregister in kan…! In werkelijkheid zijn creatieve briefings onsamenhangende, dubbel- of trippelzinnige gedrochten die door creatie onder de dooddoener ‘Tom Poes verzin een list’ of gewoon at gun point, in tweeëneenhalve dag, alsnog aardig zullen worden ingevuld. Terwijl de strateeg weken, soms maandenlang onzinnige sessies heeft gedaan op white boards en flipovers bij de bureaudirecteuren en bij de klant. En veel gewichtige boeken heeft gelezen (in de baas zijn tijd) waaruit hij rijkelijk citeert om rookgordijnen rond zichzelf en zijn gebrekkige talent op te trekken.

De zoektocht naar een strategisch genie zal niet zo één twee drie staken en evenmin de aanwas van slimme uitvretertjes. Maar tot er een nieuwe Lex Montanus is opgestaan, pleit ik ervoor dat creatie zelf wat meer tijd en plezier investeert in het voortraject, zodat we de huidige generatie strategen eindelijk kunnen geven wat ze verdient. De zak.