Rationeel inspelen op irrationeel consumentengedrag

Als marketeer denk ik altijd weer terug aan wat Ben Tiggelaar vaak zegt in zijn lezingen: “Wie echte problemen van echte mensen echt goed oplost, heeft altijd business”. Van Social Media ?.0, via behavioural targetting tot augmented reality: uiteindelijk gaat marketing om het echt vervullen van echte ( latente of gepercipieerde) behoeften van echte consumenten. Het bruggetje naar consumentengedrag is hier snel gemaakt. Vorig jaar kreeg dit onderwerp veel aandacht vanuit de marketinghoek vanwege het grote succes van Cialdini’s boek: Influence: The Psychology of Persuasion (klik hier voor samenvatting). Maar de top3 nominatie van Dan Ariely’s boek Predictably Irrational door de American Marketing Association voor beste marketingboek van 2009 geeft aan dat er nog steeds veel marketingaandacht is voor dit onderwerp. In dit artikel een voorbeeld van irrationeel consumentengedrag en een zeer aan te bevelen videofragment van een lezing van Dan Ariely op een TED evenement.

In zijn boek behandelt Dan Ariely 12 uitingsvormen van irrationeel gedrag. Hij gebruikt hiervoor veel praktische voorbeelden en experimenten. Een voorbeeld van de eerste uitingsvorm van irrationeel gedrag (de waarheid over relativiteit) vind je hieronder. Voor de 11 andere uitingsvormen van irrationeel gedrag verwijs ik je naar de volledige boekrecensie van dit marketingboek.

De waarheid over relativiteit
De meeste mensen weten pas wat ze willen als ze het in context zien. Mensen kiezen zelden tussen dingen in termen van absolute waarde, maar kijken naar het relatieve voordeel van het ene ten opzichte van het andere. Ariely presenteert een experiment waarbij mensen kunnen kiezen uit 2 gratis reizen:

Optie 1. volledig verzorgde reis naar Rome
Optie 2. volledig verzorgde reis naar Parijs

Vervolgens wordt het experiment herhaald nadat een derde inferieure optie (Ariely noemt deze optie een valstrik) is toegevoegd:

Optie 3. volledig verzorgde reis naar Rome (exclusief koffie bij ontbijt à 2,50 euro)

Deze optie 3 is natuurlijk inferieur omdat optie 1 dezelfde reis is, maar dan inclusief koffie bij ontbijt. Door de inferieure optie 3 toe te voegen lijkt optie 1 superieur. Onze irrationele geest doet optie 1 niet alleen superieur lijken aan optie 3 (dezelfde stad, maar zonder koffie bij ontbijt), maar vreemd genoeg ook aan optie 2 (hele andere stad en ook inclusief koffie). Het blijkt namelijk dat bij het tweede experiment (na toevoeging van inferieure optie 3) meer mensen kiezen voor de reis naar Rome dan bij het eerste experiment (alleen opties 1 en 2). Door het toevoegen van een valstrik (inferieure optie 3) kan dus invloed worden uitgeoefend op het keuzegedrag van consumenten. Hoe interessant is deze materie voor bijvoorbeeld een verzekeraar die graag een consument verzekeringspakket B wil laten aanschaffen i.p.v. pakket A omdat pakket B het bedrijf een hogere marge geeft?

Zie ook onderstaande zeer vermakelijke video van Ariely tijdens een TED evenement waarin hij, naast vele andere voorbeelden, eenzelfde voorbeeld behandelt m.b.t. abonnementsvormen voor krant The Economist: