'Social media: het valt of staat met de strategie'

Matt Rhodes is Client Services Director bij het Londense social mediabureau FreshNetworks. Klanten zijn onder andere British Telecom, Virgin Media, Office Depot en Butlins, een van de grootste touroperators in Groot-Brittannie. Rhodes is een bekend blogger over social media, en hij reist over anderhalve maand af naar Nederland, waar hij de key note zal verzorgen op Digitaal Willen We Allemaal (DWWA).

DWWA is een congres over de praktijk van digitale marketing, dat ieder jaar wordt georganiseerd door Tijdschrift voor Marketing en 3MO. Rhodes zal uitleggen hoe en waarom merken een social mediastrategie moeten ontwikkelen, en wat hierin precies de rol is van de bureaus. Molblog sprak even kort met Rhodes.

Matt Rhodes, vorige week was het ‘Social Media Week’ in Londen. Welke thema’s waren voor de Britten het meest urgent?

Rhodes: ‘De social media-sector bevindt zich op dit moment in een interessante positie en dat kwam goed naar voren tijdens deze Social Media Week. Je zag natuurlijk de normale discussies over het meten van social media en ROI, buzz-tracking en hoe merken social networks (zoals Facebook) dienen in te zetten, en welke social media-tools er allemaal zijn om engagemen te creëren bij consumenten. Maar de grote thema’s waren hoe merken het beste een social mediastrategie kunnen ontwikkelen, en wat daarin dan de rol is van social mediabureaus, en op wat voor manier zij met merken moeten werken.’

‘Bij het eerste thema zie je verschil ontstaan tussen de mensen en bureaus die op dit moment de gangbare social media-tactieken ontwikkelen, en hen die een strategie willen bedenken en uitwerken. Tactieken lijken allemaal tool-based te zijn (hoe zetten we Twitter of Facebook in, bijvoorbeeld) en hebben een kortetermijneffect. Bij strategie kijk je echter naar de doelstellingen van het bedrijf en vervolgens hoe social media het beste gaat passen in de marketing- en communicatiemix. Teveel bedrijven kijken nu alleen naar de korte termijn en naar tool-based tactieken, en denken niet strategisch. Het was zeer spijtig om te zien dat veel merken nog steeds niet social media op een strategische manier oppakken.’

‘De rol van het social mediabureau blijft ook een thema. Veel merken denken dat zij zelf het beste hun reputatie en aanwezigheid in social media kunnen managen, en ik ben het daar wel mee eens. Veel merken raken echter ontmoedigd bij dit vooruitzicht... Wanneer je een nieuwe social mediastrategie lanceert, levert het werken met specialisten juist veel voordeel op. Uiteindelijk moet een merk zijn aanwezigheid in social media zelf in de hand houden, en een bureau moet ingezet als er ervaring en kunde nodig is.’

‘De beste aanpak om social media voor je bedrijf te laten werken, is niet te kiezen voor een tool-based aanpak, maar eentje die de bedrijfsstrategie als basis heeft, en meetbare doelen. Ieder bedrijf zou dan ook 4 stappen in het proces moeten inbouwen:

1- Luister en begrijp waarover men online en in social media discussieert, over je merk, business, markt en klanten. Social media-monitoring en buzz-tracking is een essentiele eerste stap voor welk bedrijf dan ook, als je wilt starten met social media. Het helpt je om de media te begrijpen en te zien welke discussies spelen.

2- Denk aan je businessdoelen en hoe je ze wilt meten. Iedere social mediastrategie moet relateren aan bestaande doelstellingen. Isoleer de doelen waar social media een bijdrage aan kan leveren en ontwikkel vervolgens een scorecard voor de manier waarop je wilt meten.

3- Kijk naar de beschikbare social media-tools en experimenteer ermee. Probeer ze eerst uit en verfijn vervolgens, of gebruik nieuwe tools om een mix te creëren die werkt voor zowel je doelen als de klanten die je probeert te bereiken.

4- Wees meedogenloos als je gaat meten. Vergelijk met je originele doelstellingen en verfijn vervolgens je benadering en strategie, als de eerste resultaten niet bevredigend blijken.

Hoe zit het met multinationals, is het mogelijk om een wereldwijde social mediastrategie te ontwikkelen?

‘Dat hangt erg af van de business, merk en de markt waarin je je bevindt. Bij een strategie moet je kijken naar de businessdoelen maar ook naar de behoeftes en het gedrag van je consumenten en/of stakeholders.'

'Vaak werkt iets in 1 land, maar kan dat niet zomaar vertaald worden naar een ander land. Consumenten daar kunnen immers een heel andere band met het merk hebben. Als je wilt weten hoe je je social mediastrategie vertaalt over de grens, is het belangrijk dat je goed onderzoekt hoe consumenten het liefste met jouw merk omgaan. Het kan zijn dat dezelfde strategie goed werkt, of je moet je benadering aanpassen aan een andere markt. Nogmaals, alles hangt af van een goede strategie.’

Rhodes spreekt op Digitaal Willen We Allemaal, 27 april aanstaande, in Media Plaza in Utrecht. Naast Rhodes worden ook David Pugh-Jones (creatief strateeg bij Microsoft Advertising), Reinier Evers (Trendwatching.com), Kevin Voges (2.0 Bank Yunoo) en Jeroen Blaauw (online marketeer bij Albert Heijn en bedenker van Appie, de Albert Heijn-app) verwacht.