De afbetaling van de pay-off

Zo ongeveer ieder bedrijf heeft er eentje. De pay-off. Maar snapt u ze nog? "Wij van wc-eend...". Ja die is leuk. Waarom begrijp ik de meeste slogans, bullits en pay-offs niet? Moet ik van de Generatie KPN zijn om in Das Auto naar de Bank met Ideeën te rijden?

Rabo: Goedemiddag, met de Rabobank Helpdesk, wat kan ik voor u doen?
Ik: Ja dag, met Egbert Jan hier, ik heb een wat lastige vraag misschien…
Rabo: Nou, ik ben benieuwd, zegt u het maar. Daarvoor zijn we er voor u!
Ik: Het is zo, ik ben Rabo-klant, heb wat geld zoals u weet, maar, geen idee wat ik moet doen. Dus ik dacht, ik bel u op.
Rabo: Dan bent u bij ons aan het goeie adres… Spaart u al? Al eens aan beleggen gedacht?
Ik: Ja, dat doe ik al zo’n beetje. Maar, wat ik van u wil is een superidee, een killer app, iets waarmee ik serieus aan de bak kan, waarvan iedereen zegt, wow… goed man, had ik maar… Zo’n idee dus!
Rabo: Uhm, maar wij doen vooral in geldzaken natuurlijk. We zijn een bank. Rabobank. Wilt u niet beleggen, aandelen wellicht? Pensioen al geregeld? Verzekerd sparen? Een mooie telerekening?
Ik: Nou, nee, maar, doet u mij nou es een goed idee. Het Idee der Ideeën. Zo’n idee dat me direct de Quote500 inslingert. Roep eens wat? Wat voor ideeën heeft u liggen waarvan u denkt, hé, da’s een goeie voor die klant EJ!
Rabo: Nou mijn excuus, maar, misschien begrijp ik u niet goed, maar dan moet u toch niet bij ons zijn?
Ik: U bent toch Rabobank? Een bank met ideeën.

Dit gesprek is echt gevoerd. Het is –even eerlijk zijn- een niet geheel letterlijke weergave maar de essentie haalt u hier wel uit. Waar is toch die good old slogan van Rabobank gebleven: het is tijd voor de Rabobank. Ooit bedacht in 2003, ten tijde van de Beurskrach van toen. De internet-bubble barstte en de aandelenmarkt stortte in. Gelukkig was er de Rabobank. Het was voor Rabobank de tijd om te veranderen, van imago (Boerenleenbank) en van strategie (klantgericht ipv sales-gericht). Het was de tijd dat Rabobank koos om aan klantbehoud te doen, om klanten te helpen met de keuze van het juiste (bancaire) product. Event Driven Marketing werd ingevoerd. Aanbiedingen kreeg je op basis van je individuele behoefte en niet en mass gedreven door een verkoop-target. Toen een gewaagde strategie; concurrenten deden enkel aan werving, sales en leadgetting.
Jaaaaren later, tot voor kort, zien we dat Rabobank nog steeds uit de voeten kon met ‘het is tijd voor de Rabobank’. Juist nú, met een op foute bancairs leunende crisis. Rabobank scoort hoog in de polls als het gaat om klanttevredenheid. Rabo zet de trend. Ik ben klant bij de Rabobank. Zakelijk en prive. Prima bank. Gewoon doorgaan met waar je mee bezig bent, zou’k zeggen.
Daarom begrijp ik niets van de kreet ‘de bank met ideeën’. Zoek ik die dan, als bancaire doelgroep? Ideeën… Die heb ik zelf wel. Ga je met een idee naar de bank, hebben ze toch geen geld voor je. Banken over de hele wereld hebben nogal wat wilde ideeën gehad, da’s niet helemaal goed gegaan. Dan heb ik het niet alleen over ideeën als museum of voetbalclub, maar eerder over de wijze van beleggen, investeren en het goede idee elkaar rijkelijk te belonen.

Het is tijd voor… En dat was in de tijd van Jochem de Bruin, weet u dat nog? Die is er uiteindelijke met een Zweedse dame vandoor gegaan. Toen kwam Fatima.

Maar, zo degelijk als de winkel-manager uit de Albert Heijn commercials waren Jochem en Fatima niet, geen blijvertjes. De pay-off ‘tijd voor…’ is wat mij betreft van alle tijden. Waarom dan toch die nieuwe ‘bank van ideeën’ slogan bedacht? Het zal wel te maken hebben met de wisseling van het bureau van de Rabobank (van UbachWisbrun naar N=5). Zo’n nieuwe massamerkenbureau wil toch ook wat?

De Rabobank is al weer drie maanden actief als ideeënbank. Ik kan daar als Rabo-klant niet veel mee. Wie wel?
Ik heb sowieso grote moeite met die gespeelde creativiteit van slogans van bedrijven. Waarom iets veranderen wat goed is? Nieuwe reclamebureaus en nieuwe Directeuren Communicatie veranderen menu’s en gerechten die vaak nog zeer goed op smaak zijn. Actuele strategieën worden opzij geschoven voor eigen eer en glorie. Lang geleden hebben we uit de boekjes en cursussen geleerd dat we merken moeten bouwen door vaak mogelijk je boodschap massamediaal te roepen. Moeten we niet eens anders met dat vele geld omgaan, deze tijden?
Zie ook de toestand rondom het ING account. Het bestaande bureau van ING wil de campagne niet veranderen. Reden: jonge campagne, voldoet nog prima. Dat lijkt mij ook. Nieuwe bureaus komen met creatieve hoogstandjes. Alhoewel, hoog… Mooi bedacht maar spreekt het ons aan? Het kost toch vooral weer veel geld. Wie betaalt dat? En waarom worden budgetten niet klantgerichter besteed?

Ik ben ook een blije klant bij KPN. Ja, het kan echt! KPN sluit je aan. Prachtslogan, want dat is precies wat ze doen bij KPN, aansluiten. Hoewel, gaat wel es mis, ander verhaal. KPN sluit je af, wordt dan gezegd.

Maar ben ik nu ook Generatie KPN? Neuh, dacht ‘t niet. Laat mij nu uw mening eens horen, bij voorkeur als KPN klant. Wilt u nu aangesloten zijn of bij één of andere generatie behoren? Is zo’n ‘Generatie KPN’ wel onderzocht en goed doordacht, of is het gewoon een pakkend creatief concept? Ook hier de vraag, wat is nu zo ongeveer de bedoeling?

‘Meer mogelijk maken’… Is ook van een bank. Weet u nog welke? Spreekt ’t aan? 'Getting you there’… Maar niet heus.

Helemaal vreselijk vind ik de Duitse slogans van daar gefabriceerde automobielen. Das Auto… zegt de één. Wir leben Autos… zegt de ander. Tsja. Ik weet het niet hoor. Maar volgens mij spreken we de doelgroep hier niet echt mee aan. Createur d’automobile. Kan dat wel?

Het is allemaal zo enorm old school. Mooie praatjes, mooie verhaaltjes. Prachtig gemaakt. Slechts weinig merken krijgen het voor elkaar om passende kreten te hanteren. Enkel de echte superbrands kunnen een afstand tussen belofte en werkelijkheid aan. CocaCola en Chanel No. 5 zijn respectievelijk smakelijke drop- en goed verpakte geurwatertjes. Ze verdienen veel geld omdat er een flinke marge zit tussen de maakprijs en de imagowaarde. De denkfout die veel bureaus en directeuren marcom maken is dat zij zich ook onder de superbrands wanen. Vroeger zat er natuurlijk een groot waardevol gat tussen A-, B-, C- en huismerk. Tegenwoordig wordt die kuil volgestort door transparantie, goede concurrenten en omdat slechte producten snel door de markt afgezonken worden. Vroeger was Volvo de veiligste auto. Is er vandaag de dag een auto onveilig? Wat moet je dan communiceren als Volvo? Vroeger was de Nationale Nederlanden de beste schademij. Nu sluit je via het web snel en gemakkelijk je Ineas polis af die ook nog eens een verschil maakt tussen mannen en vrouwen.
Je kunt als doodgewoon merk beter een goeie twitter-presence en accurate helpdesk hebben dan veel geld verspillen aan massacommunicatieve uitingen en leuk-gevonden slogans. Stop meer budget in klantgerichtheid, digitaliteiten, CRM voor mijn part. Want betalen pay-offs zich nog wel zich terug in merk- en klantwaarde? Dacht ’t niet, die tijd is voorgoed voorbij…

Egbert Jan van Bel

Oh ja, ook leuk! www.reclame.net/slogans/