Hoog klantenverloop bij energiebedrijven

Het aantal merkambassadeurs is bij Europese energiebedrijven in vergelijking tot andere sectoren laag, zo blijkt uit onderzoek dat consultancybureau Bain & Company heeft uitgevoerd onder veertig energiebedrijven en 8.500 klanten in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk.

Gemiddeld ligt deze zelfs 35 procent lager dan bij banken, telecombedrijven en verzekeringsmaatschappijen. Alleen lokale merken, nieuwkomers en prijsvechters scoren stelselmatig hoog op customer advocacy.

Het hoge klantverloop bij energiebedrijven heeft een negatief effect op de winstgevendheid, mede door de hoge klantenservice- en acquisitiekosten. Merkafvalligen (ook wel “detractors” genoemd) genereren gemiddeld minder dan de helft van de winst voor bedrijven dan merkambassadeurs.

“Europese energiebedrijven maken zich vooral zorgen om hun brandstofmix gegeven de onzekere politieke situatie, regelgeving en de stijgende energiekosten, terwijl ze zich juist moeten richten op de klant. De verwachting is dat de vraag de komende jaren stagneert of zelfs afneemt. Het is dus zaak dat energiebedrijven hun bestaande klanten behouden om hun winst te kunnen verbeteren,” zegt Jochem Moerkerken, partner in Bain’s European Utilities Practice.

Uit een meting van Net Promoter® Scores (NPS) blijkt dat energiebedrijven die als ‘nieuwkomer en prijsvechter’ en ‘lokaal merk’ kunnen worden omschreven, tot wel 40 % hoger scoren dan de grote publieke of voormalige staatsbedrijven. De NPS over de gehele linie blijft laag. Alleen ‘nieuwkomers en prijsvechters’ en ‘lokale merken’ realiseren positieve NPS-scores.

Op basis van het onderzoek formuleert Bain drie actie- en klantstrategieën:

Stop het bloeden. Hoewel de meeste overstappers aangeven vanwege prijs te zijn overgestapt, blijkt uit het onderzoek van Bain dat ‘slechte service’ de onderliggende reden is waardoor mensen gevoelig zijn voor nieuwe aanbiedingen. Slechts één derde van de klanten stapt alleen vanwege de prijs over. Grote energiebedrijven moeten zich allereerst richten op een structurele verbetering van de service om het verloop van hun klanten te verlagen. Dit kunnen zij doen door de knelpunten bij hun klantenservice te identificeren en hierop te anticiperen.

Prijs speelt de hoofdrol. Prijs is de belangrijkste factor bij het aantrekken van nieuwe klanten die bereid zijn om van leverancier te veranderen. De meeste mensen die overstappen, vergelijken prijzen via vergelijkingswebsites voordat ze voor een nieuw energiebedrijf kiezen.

Werk aan de klantrelatie. Voor tevreden klanten (merkambassadeurs) zijn merk en imago de belangrijkste factor om hun leverancier aan te bevelen bij vrienden en bekenden. 'Proactieve communicatie', zoals updates vanuit het bedrijf of een telefoongesprek voorafgaand aan een onverwachte rekening, verlaagt het verloop en kan een verbetering van 10 tot 15 punten opleveren in de NPS.

Aanvulling:
Intomart GfK voerde recent, in opdracht van het Ministerie van ELI onderzoek uit in de energiesector. Door te bellen met klantenservices keek men naar de wachttijd en de kosten van het gesprek. Ook is er een panel van consumenten gevraagd naar de tevredenheid over de klantenservice van hun eigen energieleverancier.
Uit het onderzoek blijkt dat UnitedConsumers bij het kwaliteitsoordeel op alle punten bovengemiddeld scoort.