Het middel heiligt alle doelen?!

Zowel Stephen Covey als Simon Sinek zeggen het, beide met andere woorden: “Begin with the end in mind” en “Start with why”. Maak dus een plan en ga het uitvoeren nádat je je doel helder voor ogen hebt. Regelmatig kom ik tegen dat doel en middel worden verward. “Ons belangrijkste doel is meer promoties te doen!” Als ik vervolgens vraag: “Waarom?” komen daar zeer verschillende antwoorden op. Terwijl in een helder geformuleerd antwoord op die waarom-vraag juist het uitgangspunt, het doel ligt. En een startpunt voor meer creatieve oplossingen. Nou is het vakgebied Shopper Marketing wat dat betreft ook niet makkelijk. De plek waar je communiceert is meestal niet van de merkfabrikant, maar van de retailer. Daarom zoek je naar een win-win-win situatie voor zowel de shopper als fabrikant en retailer.

Een vergelijking oplossen met drie onbekenden is lastig. Daarnaast hebben verschillende afdelingen binnen fabrikantenorganisaties vaak óók nog uiteenlopende doelstellingen. Heel herkenbaar is natuurlijk de discrepantie tussen de doelstellingen in het driejarenplan en de target van het huidige jaar nog even “binnentikken”. Of dat marketing stuurt op marktaandeel en sales op volume. En shopper (of trade) marketing? Die zijn vaak ondersteunend aan de één of de ander.

Het mooie aan het vakgebied Shopper Marketing is dat (mits goed ingevuld) het zowel aan merk als marktaandeel op lange termijn als volume en sales op korte termijn kan (en moet) bouwen. Wanneer je namelijk een goed beeld hebt van alle touch points (en dat is de taak van de Shopper Marketeer) dan kun je je communicatie effectief invullen door in te spelen op de mood en mindset van de shopper op dat moment en op die plek. Volume en sales op korte termijn bereik je dan door effectieve informatieboodschappen en call-2-actions in de laatste fases voor aankoop, aan merkvoorkeur bouw je op andere momenten in de Shopper Journey. Bovendien kun je ook aan merkvoorkeur bouwen door klanten je product vaak te laten kopen en consumeren (want hoe vaker je iets eet, hoe groter je voorkeur ervoor wordt). Dan draai je het vakgebied marketing helemaal om! En met steeds diffusere communicatiekanalen is dat zo’n gek idee nog niet!

Veel bedrijven proberen op dit moment de stap van Trade naar Shopper Marketing te maken, maar vinden dat lastig. Enerzijds komt dit door de eerder genoemde uitdaging van het dienen van drie belangen te gelijk. Anderzijds zijn organisaties er nog niet op ingericht. Een andere manier van werken vereist nieuwe verantwoordelijkheden en rolverdelingen. En dat zorgt ervoor dat de juiste middelen ingezet worden om de doelen te behalen!

Mijn stelling is: Shopper Marketing als afdeling of op zijn minst als mindset zou meer de regie moeten voeren tussen marketing en sales in plaats van een bijrol te spelen. Dat vereist overigens besef en commitment bij directies en andere competenties van de Shopper Marketeer.