Hoe nieuwe technologie gedragsstudies kan voeden en inzichten kan verrijken

Transformatie in het bedrijfsleven is geen vernieuwend thema an sich, maar de hoedanigheid is wel degelijk anders. We hebben te maken met steeds verder gaande digitalisering met meer data- en informatiegedreven businessmodellen tot gevolg. Digitale technologieën bieden bedrijven mogelijkheden om hun klanten zowel beter te begrijpen als beter te bedienen. Deze transformatie raakt praktisch elke branche die iets met de consument te maken heeft. Waar FinTech moet investeren in spraakgestuurde interfaces, digitale assistenten en blockchain technologieën zien we dat de mobiliteitssector steeds meer geëlektrificeerd, geautomatiseerd, gedeeld en verbonden wordt. Ontwrichting ligt in iedere branche op de loer en innoveren lijkt het enige medicijn tegen krimp.

Fundamentele veranderingen in menselijke gedragingen

Dit soort disrupties zorgen voor fundamentele veranderingen in menselijke gedragingen en attitudes. Neem de intrede van Tikkie in 2016, die het doen van gedeelde aankopen en het terugvragen van geld een stuk eenvoudiger heeft gemaakt. De app speelde in op twee trends: mensen hebben steeds minder cash en kennen de IBAN – en die van vrienden – niet (meer) uit hun hoofd. Het aantal gebruikers steeg tot ruim vier miljoen eind vorig jaar, waarop andere banken besloten een betaalverzoek-functie binnen de eigen bank app te integreren. Deze innovaties zorgen zowel voor gedragsveranderingen in hoe vrienden kosten delen als veranderde attitudes tegenover financiën in het algemeen. We verwachten dat betalingen doen aan vrienden digitaal en in een oogwenk kan gebeuren en zijn minder terughoudend in het tonen van onze financiële transacties aan andere mensen.

Usage & Attitude (U&A) studies

Het is belangrijker dan ooit om deze veranderingen in consumentengedrag en -attitudes te begrijpen. Hiertoe wenden marketeers zich veelal tot Usage & Attitude (U&A) studies; een onmisbare tool voor het begrijpen van consumentengedrag, attitudes, motivaties en profielen alsmede het blootleggen van de redenen waarom mensen zich zo gedragen. Informatie verkregen uit U&A-studies helpt marketeers onder meer om merkstrategieën te vormen, portfolio’s te optimaliseren en hun bedrijf te laten groeien. Echter kunnen deze traditionele studies zwak zijn in het vastleggen van onze ontwrichte gedragingen en attitudes waardoor nieuwe groeimogelijkheden niet geïdentificeerd worden.  

De traditionele U&A-studies met lange en soms vervelende enquêtes moeten evolueren. Ze stroken niet met de hedendaagse mentaliteit van de digitaal verbonden, visueel geobsedeerde en gehaaste consument. Daarnaast zijn ze gebaseerd op herinneringen, wat niet zo optimaal is als het vastleggen van real-time, real-life gedrag. Herinneringen missen vaak de rijkheid en emoties die respondenten te bieden hebben. Metaforisch gezien is het alsof je achteruitrijdt terwijl je in je achteruitkijkspiegel kijkt. Als de weg recht is, zul je jouw bestemming bereiken. Is de weg bochtig, dan is het rijden een stuk moeilijker omdat je niet alle bochten – ofwel ontwrichtingen – kunt zien. 
 

Het potentieel van nieuwe technologieën

Gelukkig zijn er technologieën die meer omvangrijke en contextuele manieren van onderzoek doen mogelijk maken. Ze stellen ons in staat om echte gedragingen en acties bovenop hun antwoorden te achterhalen, de Systeem 1 reacties naast de Systeem 2 gedachtegangen bloot te leggen en contact te maken met consumenten in het nu in plaats van via herinneringen. Om het potentieel te bepalen van nieuwe technologieën die meer op gedrag gebaseerde inzichten leveren, voerde Ipsos een pilot U&A-onderzoek uit waarin nieuwe gedigitaliseerde benaderingen zijn geïntegreerd. De studie richtte zich op mobiliteit in de automotive-industrie, waar traditionele mobiliteit (autobezit en openbaar vervoer) in hoog tempo transformeert naar on demand en autonome mobiliteit (op app-gebaseerde deelservices en autonome voertuigen). 

Elk component uit het framework leverde unieke inzichten. Benieuwd naar de resultaten? Lees hier het volledige whitepaper inclusief uitkomsten of neem contact op met Patricia Verhoelst via Patricia.Verhoelst@ipsos.com.