Het merk als sound, ofwel: positioneren via het oor

Het is bedroevend gesteld met de merkherkenning op basis van brand-sounds, meldde Adformatie. Deze conclusie komt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door Blauw Research, in samenwerking met soundbranding-bureau BLCKBRD.

De uitkomst zal voor velen niet geheel verrassend zijn. De focus van merken en het bouwen van hun brand assets is afgelopen jaren voornamelijk visueel geweest. Sound was misschien een logische maar zeker niet strategische component. Laten we eerlijk zijn, het digitaal gevonden kunnen worden door zoekwoorden is van een veel hogere rangorde.

Stem en oor

Maar toch. Het internet van sound of audio is bezig aan een enorme sprong voorwaarts. De vooruitgang van de nieuwe technologie is niet alleen gericht op onze typende vingers en onze registrerende ogen maar steeds meer naar onze oren. De combinatie van stem en oor zal in heel veel gevallen een veel logischer oplossing zijn dan typen en kijken.

Natuurlijk, de aanstaande introducties van Google Home, Amazon Alexa, Apple HomePod, Samsung Bixby en al die andere Smart Speakers en Personal Assistants geven langzaam een beeld van de mogelijkheden die we waarschijnlijk over enige tijd krijgen in de ruimtes waar we regelmatig verblijven. Maar wat nu als het niet blijft bij deze fysieke plekjes? Stel je eens voor dat de techniek zich verplaatst van de Smart Speaker en de Smartphone naar een wearable die gewoon in of rond je oor zit. Ook wel de hearable genoemd.

Hearables are here

Inmiddels zijn er namelijk hearables die niet alleen helpen met het gericht luisteren in de drukke ruimten. Die naast hun luisterfunctie ook je stappen kunnen tellen, je hartslag kunnen meten en registreren als je een val maakt om direct een alarmnummer te bellen. Ze kunnen zelfs registeren welk schap je staat te bewonderen in een winkel of dat je aan het kijken bent naar een billboard. Oh ja, en het bestellen van producten is natuurlijk ook geen enkel probleem.

Je zou kunnen stellen dat we bezig zijn om een smartphone te ontwikkelen die in je oor past. Daarmee krijgt de invulling van een persoonlijke assistent een hele andere betekenis. Alle grote techbedrijven hebben deze ontwikkeling nu ook bovenaan het prioriteitenlijstje staan. Kortom het oor gaat straks meer doen dan het luisteren naar muziek en het voeren van telefoongesprekken.

Netwerk associaties

Terug naar het hierboven gememoreerde onderzoek. Giep Franzen kwam al tot de conclusie dat een merk alleen bestaat in het hoofd van de gebruiker. Een merk is een netwerk van associaties. Sound of audio is een van de vijf mogelijke dimensies van een merk. En het omzetten van een associatie van idee tot een assets vraagt om consistentie en bovenal tijd. Los nog van de vraag welke sound of audio de gekozen positionering ondersteunt en of dit onderscheidend genoeg is ten opzichte van andere aanbieders.

Gelukkig is er nog tijd. We kunnen nog gaan leren en experimenteren. Het speelveld is nog relatief leeg en de best practices zijn maar beperkt aanwezig. Maar het is wel de hoogste tijd om wakker te worden. Overigens doen we dat ook vaak door een geluidje.