Recent werd de ranking Sustainable Brand Index (SBI) openbaar gemaakt, een ranglijst van merken die in de perceptie van de consument (hoog) scoren op het gebied van duurzaamheid. Het onderzoek dat eraan ten grondslag ligt heeft niet de intentie om het werkelijke ‘duurzaamheidsquotiënt’ bloot te leggen, maar is ‘slechts’ een weerslag van hoe de consument die interpreteert.
Tony's en Appie
De Sustainable Brand Index is een initiatief van de Zweed Erik Elvingsson Hedén. Hij verruilde zijn leven als marketeer voor het ondernemerschap en zette de SBI in de afgelopen jaren neer in de Scandinavische landen. Vorig jaar maakt Hedén voor het eerst de oversteek naar Nederland. Met een awardshow met allure (presentatie Harm Edens, special guest Staatssecretaris Stientje van Veldhoven) pakt Hedén door. Grote winnaar van dit jaar was Tony’s Chocolonely. Albert Heijn ging er voor de tweede keer met de titel ‘meest duurzame supermarkt’ vandoor. (Meer uitslagen, zie onderaan dit artikel. Foto met de grote winnaars hieronder op de foto.)
Erik Elvingsson Hedén means business. Dit zijn zijn plannen met Nederland.
‘Het doel voor het komende jaar en jaren is om te groeien met het onderzoek, meer merken toe te voegen (nu 150, red.), en ook meer sectoren, zeg maar categorieën. Dat zijn er nu 25. Daarna willen we ervoor gaan zorgen dat dit onderzoek de standaard in de markt wordt, net als in de Nordics. Dat bedrijven ernaar kijken en dat ze zullen zeggen, kijk, we staan op nummer 5.’
‘Yes! We gaan recht op ons doel af. Met alles, dus jazeker, het doel is om de standaard te worden. De sleutel daartoe is de betekenis op de achtergrond. We markeren duurzaamheid en we bepalen de agenda.’
‘Merken betalen niet om mee te lopen in het onderzoek, wij kiezen zelf de merken die meelopen. We kijken daarbij vooral naar bekendheid, dat is de belangrijkste factor. Als een merk geïnteresseerd is, dan kunnen ze bij ons een analyserapport afnemen, om goed te begrijpen hoe ze scoren en waarom.’
‘Nee, maar toch zien we dat in de Nordics best vaak gebeuren.’
'Nee. En als Nederlandse bedrijven dat willen doen, dan sta ik daar zeer open tegenover. Ik zie dat als een win-winsituatie. Wat overigens altijd belangrijk blijft, is om te benadrukken dat het een perceptiestudie is, dat het gaat om de mening, de keuze van de consument. De werkelijkheid, de prestaties van merken of bedrijven kunnen daarvan afwijken.’
‘Ik zou wat dieper in hun onderzoek moeten duiken om daar precies de vinger achter te krijgen, maar zoals bij alle onderzoeken gaat het erom hoe je dingen uitvraagt, hoe je antwoorden krijgt. De vragen zijn misschien net anders, de manier waarop wij de data aggregeren, dat zou mijn inschatting zijn. Dat is ook de reden dat we het belangrijk vinden om zeer transparant te zijn over het onderzoek. Iedereen kan precies zien hoe we het doen.’
‘Ik denk dat het ook heel belangrijk is om je te realiseren dat verschillende nationaliteiten ook verschillende manieren van antwoorden hebben. De Scandinavische landen, los van Finland, zijn een beetje meer nederig, bescheiden in hoe ze antwoorden. Als wij naar de Nederlanders kijken, zien we dat jullie min of meer op hetzelfde niveau zitten. We zouden niet zeggen dat jullie voorliggen op ons.’
Fair trade en verspilling
GfK neemt de uitspraken van Elvingsson Hedén voor kennisgeving aan. Joop Holla, die bij GfK onder meer verantwoordelijk is voor Retail & Shopper insights, zegt dat het Duurzaamheidsonderzoek (supermarkten) slechts één van de vele dingen die GfK doet in die sector. Daarnaast heeft GfK het brede duurzaamheidsonderzoek Dossier Duurzaam. Holla: ‘Er is tot nu toe niet minder belangstelling voor ons onderzoek.’
De lange traditie die GfK kent, heeft volgens Holla een voordeel. ‘We kunnen makkelijk de ontwikkelingen in kaart brengen.’ Dat er muziek zit in onderzoek op het gebied van duurzaamheid, blijkt uit het feit dat GfK onlangs uitbreidde naar de domeinen dierenwelzijn, fair trade en verspilling. Holla: Dat zijn elementen die consumenten relevant vinden.’
Niet zeggen
Heeft Holla er geen moeite mee dat SBI een andere supermarkt uitroept tot winnaar? ‘Ik ken hun onderzoek niet. En als ik het verschil wel kon verklaren, dan zou ik het niet zeggen. Het belangrijkste is dat ik precies kan uitleggen hoe wij meten en tot dit resultaat komen.’
Net als bij SBI is de ranking van GfK ook gebaseerd op de perceptie van de eindgebruiker. Holla: ‘Wij vragen ook het oordeel van de consument en dat is ook relevanter dan een weergave van hoe het écht zit.’
TOP 5 Sustainability Brand Index 2018
- Tony's Chocolonely
- Tesla
- Greenchoice
- Zonnatura
- Ikea
De volledige Top 153 vindt u hier.
Sustainability Brand Index Sector winnaars 2018
Levensmiddelen: Tony's Chocolonely
Automotive: Tesla
Energie & Brandstoffen: Greenchoice
Detailhandel: Ikea
Mobiliteit: ANWB
Supermarkten: Albert Heijn
Banken: ASN Bank
Reizen en Vrije Tijd: Landal GreenParks
Restaurants: La Place
Hotels: Van der Valk
