L'innovation pour l'innovation

“Marketeers die weten hoe het zit, zullen falen!” riep Tex Gunning twee jaar terug bij de opening van het Effieseizoen. Een aanmoediging voor het experiment, waarin hij niet bepaald alleen stond. ADCN, Esprix, Spin en Cannes Lions hebben een volwaardige categorie ‘Innovatie’. De Spin gooit daar twee categorieën bovenop: AR&VR en Artificial Intelligence.

De Effie beloont adverteerders die nieuwe effectiviteitsroutes verkennen met een Leffie. En zelfs de SAN houdt het innovatiehoofd niet meer koel. Start de band met casefilms van Sweetie, The next Rembrandt, Evert, Six Minute Stories….en jury’s vallen collectief in katzwijm. 

Vette shit

Liefde maakt ook blind. Het prijzenseizoen is nog niet ten einde, maar het is nu al duidelijk dat losse innovaties en activaties favoriet zijn. Ze overschaduwen de duurzame, langlopende campagnes, waar we sneller dan ooit op lijken uitgekeken. Innovation rocks, consistency sucks. Alsof het makkelijker is om eenmalig een 9 te scoren, dan elk jaar een 8.

Alsof losse campagne-innovaties redding bieden voor bedrijven die het hoofd in hun rode oceaan nog maar nipt boven water kunnen houden. De interesse voor het experiment lijkt omgeslagen in een ware obsessie. Want het is vette shit en doet het uitermate goed op festivals. Maar het staat ook vaak ver van de business, en heeft veel weg van l’innovation pour l’innovation.

Boring

Hoogste tijd dus voor eerherstel van de consistente merkcampagne. De Australische marketingprofessor Mark Ritson maakt de kachel aan met chief gadget officers, digital natives en techno porn: “It’s all total fcking horseshit!”. Niet omdat hij niet gelooft in de waarde van innovatie, digital, data, VR en AR. Maar omdat hij zuiver kijkt naar wat het beste is voor de business.

Nieuwsgierig naar vernieuwing zonder schaamte voor commercie en traditionele methodes. Je kunt het één doen, zonder het ander te laten, laat staan te demoniseren. Effectivity first. Ritson zweert dan ook bij ‘the boring middle path’. Het effectief en eclectisch combineren van het beste van twee werelden. Massa met micro. The Next Rembrandt met tv. Brand purpose met onvervalste sales. Piekema met Sjoerd. Sinek met Sharp. Quinoa met dikke friet. Da’s geen horseshit, maar gewoon lekker modern met het goede van vroegâh.

 

Dick van der Lecq (foto) is directeur bij Etcetera