Orde in de chaos van branded content – PART II

Branded content: uiterst redmiddel of waardevolle toevoeging op owned en earned content? Christiaan van Betuw, Strategy Director bij Mediaxplain*, lieten we aan het woord over het creëren van orde in de chaos van semi betaalde content. Het resultaat? 10 prangende vragen met 10 ijzersterke antwoorden. Eerder deelden wij de eerste vijf, met smart gewacht op de rest? Lees gauw verder!

6. De next step in branded content: wat komt hierna?

Ik roep graag op tot de revolutie van de owned content. De nadruk op het eigen verhaal en de automatische verspreiding daarvan. ING die meer als uitgever gaat denken is daar een perfect voorbeeld van. Marketeers moeten het gebruik van ‘branded’ als een uiterste redmiddel gaan zien. Ze dienen zich veel meer als verspreiders van kwaliteitscontent te profileren en vanuit die emancipatie pas te gaan samenwerken met publishers en mediapartijen. Dat zal het ‘branded’ predicaat verder doen verdwijnen. Hiervoor dienen merken wel nauwer met individuen of media met bereik te versmelten. Nieuwe samenwerkingsvormen moeten daarvoor ontwikkeld worden.

7. Hoe maak je onderscheidende branded content? Waar moet het aan voldoen?

Door allereerst ‘branded’ al weg te denken. En de stelregel spectaculair & authentiek hierin sowieso op te nemen. Het kan niet zonder één van die twee en bevat het liefste beide. Daarnaast moet het vooral verteld worden buiten de gebaande paden: dus geen gebruik van standaard vormen waarin we al van oudsher denken, zoals advertorial pagina’s in print of online.

8. Logo’s plakken versus helemaal loslaten: hoe ga je daarmee om?

Beeldtaal en merknamen blijven belangrijk. Echter, een logo alleen is daarbij niet van doorslaggevend belang. Merken dienen te bouwen aan hun memory structures: wat is zo onderscheidend in beeld, woord, geluid of zelfs geur. Zodat elke keer als ik ermee in aanraking kom (dus ook in owned/branded content), ik altijd denk ‘hé, dat is merk X’. Sec overal een logo op plakken gaat het verschil niet maken, maar het structureel bouwen aan memory structures over meerdere verschijningsvormen - en die overal doorvoeren - is van doorslaggevend belang.

9. Is branded content vooral geschikt voor lovebrands? Wat te doen als je dat niet bent?

Niet-lovebrands moeten zich goed realiseren dat ze een handicap hebben. De eisen voor content moeten door hen nog zwaarder genomen worden. Echter, is het juist ook voor hen een kans om zich op een andere wijze te profileren en een competitieve advantage ten opzichte van hun concurrenten te realiseren, als deze zich op dit vlak nog niet bewezen hebben. Bij Mediaxplain* sturen we niet-lovebrand dan ook zeker hier mee te gaan testen. Een niet-lovebrand in een niet zo loveable sector kan zich hiermee extreem onderscheiden en zich klaarmaken voor een toekomst waarin deze verhaalkracht een uit te buiten voordeel oplevert.

10. Wat vind je een goede branded content case?

De Glenfiddich Virtual Distillery Tour natuurlijk!