Door David Snellenberg
Marketeers zijn de meest schadelijke beroepsgroep voor de maatschappij.
Vooral de reclamemakers, want die zijn ‘verantwoordelijk voor overconsumptie, klimaat en milieuschade, overgewicht, gezondheidsproblemen, angststoornissen, mentale problemen en schuldenproblematiek’.
Hele geruststelling voor de bankiers. Want die staan op nummer 2 van de lijst van Meest Schadelijke Beroepen. ‘Erger dan nutteloos.’ Aldus politiek econoom Ellis Lawlor in het programma ‘tegenlicht’ van de VPRO.
Onze beroepsgroep zou in staat zijn om mensen, die geneigd zijn tot niets dan het goede, te beïnvloeden tot het allerslechtste. ‘Van elke euro die iemand in deze industrie verdiend, wordt er 11 euro aan waarde onttrokken aan de samenleving.’ Ellis straalt als ze deze bizarre som (hoe bereken je zoiets eigenlijk?) naar voren brengt.
Uiteraard vond dit nieuws gretig aftrek op sociale kanalen. Want het is fijn om de schuld van de huidige problemen bij anderen neer te leggen. Bij reclamemakers bijvoorbeeld. En daarna bij bankiers.
(En waarom eigenlijk niet bij politici, drugdealers, wapenleveranciers, de gebroeders Koch, warlords, de hele fossiele industrie, sommige farmaceuten, glyfosaatproducenten, tabakstelers, Monsanto, een Russische president etc, maar dat terzijde).
Stop. Nu moet je je niet in de verdediging laten drukken. Niets zeggen over vrijheid van meningsuiting, of erger nog, freedom of commercial speech. Of wie anders betaalt die bushokjes, kwaliteitsjournalistiek, zoekmachines, sociale media, B&B vol liefde, talkshows etc?
Mensen willen zich nou eenmaal goed voelen. En de short cut is jezelf boven een ander stellen. Of die ander nou een ras, bevolkingsgroep, geloof, seksuele voorkeur, nationaliteit of achtergrond is. En nu dus ook een beroep. In propaganda is dit een beproefde methode. Dat zouden wij, als beroepsgroep met enige affiniteit hiermee, moeten weten.
Niet op reageren. Wat dan wel? Kom ik zo op.
Maar, marketeers kunnen je helemaal niet beïnvloeden
'We zijn veel minder beïnvloedbaar dan we denken', las ik rond diezelfde tijd in De Correspondent. Maurits Martijn stelt dat wij demagogen, reclamemakers, activisten en media veel meer invloed toedichten dan ze feitelijk hebben. Een nogal contra-intuïtieve stelling. ‘Want het is een breed gedragen idee dat wij mensen goedgelovig en manipuleerbaar zijn -en dus vatbaar voor reclame, propaganda en fake news. Dit idee verenigt complotdenkers en rationalisten, gelovigen en atheïsten, links en rechts.’ En dus ook marketeers en activisten. ‘Er klopt alleen geen snars van’
De schrijver baseert het stuk op Hugo Merciers boek ‘Not born yesterday’ waarin hij stelt dat de meeste mensen veel beter in staat zijn om te beslissen wat goed voor ze is, en wat niet, dan we denken. Nieuwe opvattingen, wat die ook mogen zijn, worden niet van buitenaf door vreemden in je hoofd geprent. Nee. Succesvolle demagogen verkondigen meningen die al populair zijn onder het volk. Een populist manipuleert het volk niet, maar praat het volk naar de mond.
Elke goede marketeer, of reclamemaker, weet dit natuurlijk al lang.
Je bent altijd op zoek naar datgene wat er al leeft onder een bepaalde groep. De beste van ons vinden zelfs iets wat er latent leeft. Iets wat nog onder de oppervlakte ligt, waar nog geen woorden voor zijn. Dat kan een ongemak zijn, een gemis, een irritatie, een verlangen. Mensen zijn altijd op zoek naar iets nieuws. Naar een ontsnapping uit het dagelijkse. Naar betekenis.
We geven woorden en beelden aan die gevoelens en kunnen zo meeliften op een golf. En hem misschien groter maken.
Wij zijn dan ook op ons best buiten ons kantoor. Midden in de samenleving. Tussen een zo divers mogelijk publiek. Uit je bubbel (wat die ook moge zijn) op zoek naar dat ene draadje, die ene vibe, dat ene sentiment waar we iets mee kunnen. Waar we op mee kunnen liften.
We vinden niets uit. We vangen iets op. Iets wat ons uitkomt.
Meer of minder marketeers?
Volgens een activist dwingt de marketeer mensen tot slecht gedrag of een abjecte mening.
Volgens een wetenschapper hebben wij die macht helemaal niet en liften we slechts mee op al bestaande gevoelens.
Dat laatste is natuurlijk waar.
Wij weten al lang dat we het wiel niet uitvinden. Maar hem wel kunnen aanduwen.
We kunnen van een vonk, vuur maken. De keuze is dus: welke vonk kies je uit?
Want wij mensen hebben nogal wat verlangens die tegenstrijdig zijn.
We willen winnen én samenwerken.
We willen alcohol én gezond zijn.
We willen sporten én Netflixen.
We willen het beste voor het milieu maar ook verre landen ontdekken.
We willen opofferen, én genieten. Dienen én status.
We zijn per definitie ambigue wezens. En wegen goed en slecht continu af.
‘Ik eet geen vlees dus ik kan vliegen.’ ‘Ik koop alles vintage dus nu heb ik iets nieuws verdiend.’
Zo ying yangen we door het leven. Met een vaag gevoel de goede kant op te bewegen. Als het goed is aangemoedigd door onze omgeving.
Als oorlogshitsers latente gevoelens van angst en onvrede kunnen aanwakkeren en omzetten in vreemdelingenhaat.
Als een marketeer onze behoefte aan vet, zout en suiker kan verpakken als familieplezier.
Als een bankier onze drang naar financiële veiligheid goed kan gebruiken.
Als een casino ons verlangen naar een spannend leven misbruikt.
Dan geldt dat dus ook voor de andere kant.
Onze drang naar vrede, naar gezien worden, naar een gezond leven, een goed klimaat, kansen voor iedereen, een ontspannen buurt en samenleving, een groene en gezonde toekomst voor onze kinderen, veilig internet, verdienen merken die dát als thema kiezen.
Sterker. Dat zijn ook de merken die het gaan winnen. Grote merken kiezen grote thema’s. En leven daarnaar.
De goede marketeers en reclamemakers kiezen voor de merken van de toekomst.
Omdat ze idealen hebben, én opportunist zijn. Een conflict waar veel goeds uit kan komen.
Een goede marketeer maakt dingen, producten, diensten en opvattingen groot.
Jij mag bepalen welke dat zijn.
