Deze week waren Marjolijn Meynen (ex-Bijenkorf en -Rijksmuseum) en Register Marketeer Ed Stibbe, auteurs van het gisteren verschenen boek Duurzame Verleiding, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelden zij hun inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Het verleidt niet
Meynen en Stibbe over hun week: ‘Eén van de belangrijkste redenen dat wij samen dit boek hebben geschreven is dat wij ons verbaasden over de marketingaanpak en communicatiestijl van veel merken, organisaties en overheden over duurzaamheid. Veel van hen dreigen met klimaatrampspoed, branden, vieze zeeën en zo kunnen wij nog wel even doorgaan. De bedoelingen zijn vast goed, maar eigenlijk weten wij best wel dat het niet werkt. Ze zijn niet gebaseerd op een behoefte van de klant, het ontbreekt aan creativiteit en likeability. Kortom, het verleidt niet.
Laten wij eerlijk zijn: motiveer je je kind met succes om beter zijn best te doen op school door er vooral op te blijven hameren dat het anders ‘later helemaal niks’ wordt…? Nee toch? We starten deze week met twee inspirerende voorbeelden van duurzame verleiding van Ed, vanaf dag drie volgt Marjolijn.'
Hier hun 5 bijdragen:
1. Diepgewortelde respect voor de natuur
‘Dat duurzame verandering tijd kost en inzet vergt op veel maatschappelijke en culturele fronten bewijst de herbebossing van Japan. Tijdens de Edo-periode (1603-1868) voerden de Japanners effectieve maatregelen in voor natuurherstel, met duurzame verleiding als krachtige kern. Dat was nodig omdat, na eeuwenlange ontbossing, ze het belang van bossen voor hun economie en dagelijkse leven inzagen. Dit leidde tot een nationaal bewustzijn over de noodzaak van duurzaam bosbeheer. De overheid legde restricties op houtkap en introduceerde bosbeheerprogramma’s, waarbij lokale gemeenschappen zelf verantwoordelijk werden gemaakt voor het onderhoud van bossen. Door gemeenschappen direct te betrekken en hen verantwoordelijk te maken, werden zij verleid om actief bij te dragen aan het behoud van hun omgeving.
Zo stimuleerde ze herbebossing met snelgroeiende boomsoorten, zoals ceder en cipressen, die economisch waardevol waren. Dit creëerde een directe motivatie voor de gemeenschappen om zich in te zetten voor bosherstel. Het Shintoïsme, met zijn diepgewortelde respect voor de natuur, versterkte al deze inspanningen. Bossen werden niet alleen economisch, maar ook spiritueel waardevol, wat zorgde voor een culturele motivatie om de natuur te beschermen en te herstellen.
De combinatie van gemeenschappelijk verantwoordelijkheid, economische voordelen en integratie met de culturele en maatschappelijke waarden voor iedereen maakte duurzame bosbouw aantrekkelijk, wat leidde tot succesvol natuurherstel. Hierdoor is Japan tot op de dag van vandaag voor ongeveer tweederde van het land bedekt met bossen.’
2. Natuurondernemers - 'De nieuwe generatie ziet in dat je de natuur alleen succesvol kan beschermen, als je de lokale bewoners ook een lonkend perspectief biedt'
‘In de reclamewereld zien bureaus zichzelf nogal eens graag als versneller achter verduurzaming. Ik heb daar zelf een beetje mijn twijfels over. Ik haal veel meer duurzame inspiratie uit bijvoorbeeld de winnaars van jaarlijkse Future for Nature Award, een internationale aanmoedigingsprijs voor jong aanstormende natuurbeschermers.
Ik noem ze zelf eigenlijk liever natuurondernemers, omdat zij in hun aanpak op zoek gaan naar waarde-creatie voor alle betrokken partijen. In tegenstelling tot de oude generatie natuurbeschermers ziet deze nieuwe generatie in dat je de natuur alleen succesvol kan beschermen als je de lokale bewoners ook een lonkend perspectief biedt. Surf maar eens naar de site van Future for Nature, en ontdek de geweldige verhalen van bijvoorbeeld Callie Veelenturf die de nagenoeg uitgestorven Leatherback Turtle (je kent ze wel, die grappige schildpadden uit Finding Nemo) redde door onder andere samen met de lokale vissers, overheden en innovatie-experts een manier te vinden om de schildpadden te verleiden uit de buurt van de netten van de schippers te blijven. Op deze site vind je nog veel meer verhalen over hoe verleiding, creatief denken, waarde-creatie voor alle betrokkenen, doorzettingsvermogen en innovatief technologiegebruik kunnen leiden tot ongelofelijke resultaten.’
3. Zijn wij als Nederlanders wel goed in duurzaam verleiden? - Brocante (lees: de rommelmarkt) is daar normaler dan de Kwantum
‘Het is een vraag die wij – Ed en ik – onszelf hebben gesteld. Verleiden is niet direct een eigenschap die je met Nederlanders associeert. De Fransen daarentegen zijn er wereldberoemd om. Ze maakten er zelfs een sleutelonderdeel van tijdens de openingsceremonie van de alom geprezen Olympische Spelen. Verleiding, creativiteit en historisch besef kwamen daar moeiteloos samen in een spectaculair evenement voor de opening van een sporttoernooi. Uiteraard waren er achteraf de gebruikelijke kritische geluiden, maar niemand kan ontkennen dat dit een schoolvoorbeeld was van hoe je met creativiteit een onvergetelijk, iconisch moment neerzet.
En dan het duurzame aspect. Laten we eerlijk zijn: ook daar lopen de Fransen voorop. Hun regelgeving is verder, hun mode tijdloos, hun cultuur geworteld in tradities, en brocante (lees: de rommelmarkt) is daar normaler dan de Kwantum. Zelfs bij de Olympische Spelen werd alles uit de kast gehaald om zo duurzaam mogelijk te zijn, en bezoekers werden op slimme wijze verleid om mee te doen.
Maar is er nog hoop voor Nederland? Absoluut. Terwijl ik met Roxy Dekker en haar ‘Satisfyer’ meezingend terugreed naar ons kikkerlandje, bedacht ik me waar wij als Nederlanders goed in zijn. Sir David Attenborough heeft ons er al op gewezen: Nederlanders zijn innovatief en in staat om samen met de natuur oplossingen te bedenken. Denk aan de inpoldering van ons landschap eeuwen geleden, of aan de glastuinbouw na de Tweede Wereldoorlog. Lijkt nu niet zo duurzaam, maar met de juiste aanpak kunnen we met deze kennis in de toekomst zelfs wereldwijde voedseluitdagingen oplossen. En hoewel minder innovatief, is het omvormen van betegelde tuintjes naar groene oases door effectief gemeentebeleid een treffend voorbeeld van duurzaam verleiden op kleine schaal.
Kortom, wij Nederlanders hebben de potentie om te innoveren en duurzaam te verleiden. We moeten alleen, net als de Fransen bij de Olympische Spelen, het lef en de creativiteit tonen om dat te doen.’
Bekijk hier 'De Olympische openingsceremonie van vier uur in twee minuten'.
4. Lef, Lucratief en Leefzaam versus Groen Geneuzel - Duurzame marketing: op haar retour of juist in de lift?
'Er wordt gezegd dat duurzame marketing een beetje op zijn retour is. Grote bedrijven zoals Shell en Unilever domineren de krantenkoppen met berichten dat ze de rem erop zetten, zogenaamd omdat de klant of aandeelhouder dat zou willen. Maar wij zagen het afgelopen jaar juist een andere realiteit: talloze Nederlandse bedrijven werken met ongekende energie, passie en succes aan duurzamere producten. Met name familiebedrijven inspireerden en inspireren me enorm. Hier staat een nieuwe generatie aan het roer die met lef de koers radicaal verandert. En in plaats van anonieme aandeelhouders zijn het vaak hun eigen ouders die kritisch toekijken.
Een van onze geïnterviewde ondernemers kreeg van haar ouders te horen: "Groen geneuzel." Toch slaagden zij er, soms tegen de wil van hun ouders in, om het roer om te gooien. Neem Baril, dat met de merken Copperant en Fairf hard op weg is om het meest duurzame verfbedrijf ter wereld te worden. Of Paardekooper, de leverancier van verpakkingsmaterialen voor onder andere Albert Heijn en McDonald's, die samen met klanten werkt aan duurzamere verpakkingen. En dan is er Schijvens Corporate Fashion, dat overstapte naar circulair geproduceerde bedrijfskleding en haar omzet in vijf jaar tijd wist te vervijfvoudigen.
Alle drie zijn het voorbeelden van Lef, Lucratief en Leefzaam. Nederland telt bijna 300.000 familiebedrijven. Als al deze bedrijven kiezen voor duurzaam verleiden, kunnen we een enorme impact maken. Daarom ben ik positief over onze toekomst. En die grote bedrijven? Dat kost misschien wat meer tijd, maar we hebben er alle vertrouwen in dat de enige toekomst een leefzame toekomst is.'
5. Op zoek naar de 'Why' in de Noorse bossen (en op een berg in Peru) - 'Pas op voor de kikkervisjes!'
'In mijn zoektocht naar de 'Why' van mijn bestaan trok ik vorig jaar naar de bossen van Noorwegen. Samen met een groep 40-plussers ging ik hiken, op zoek naar de zin van het leven. Klinkt aantrekkelijk, maar voor een 'stadsmeisje' zoals ik was het behoorlijk uitdagend. Gelukkig is er altijd iemand in zo’n groep die meer ervaren is en graag helpt. In onze groep was dat Marcel, een top IT-expert voor wie hiken en de natuur als tweede natuur voelde. Of misschien wel als eerste. Hij hielp ons door moeilijke paden, ontdekte als eerste de mooiste plekjes, en leerde ons hoe je met één zeil en twee stokken een tent opzet.
Na een lange dag wandelen door de Noorse bossen rustten we uit bij een kristalhelder meer. Voeten in het water, even ontspannen. Rond mijn voeten zwommen kikkervisjes. Toen ik wilde opstaan, hield Marcel me tegen: “Pas op voor de kikkervisjes!” “Zijn die gevaarlijk?” vroeg ik geschrokken. “Nee,” schudde Marcel zijn hoofd, “maar een kikkervisje heeft ook recht op leven.”
Van alle wijze woorden van de meegereisde coaches was dit het zinnetje dat de meeste indruk op me maakte. Inderdaad, wie zijn wij, als mens, om het leven van een kikkervisje te ontnemen? Dank je wel, Marcel. Dit was een belangrijke levensles voor mij.'
Foto's hieronder: waar Marjolijn naar Noorwegen toog, beklom Ed recentelijk de Montana Vinikunka in Peru.
EXTRA: de schaar in duurzaam verleiden
‘Als je begint over duurzaam verleiden, zie je vaak instemmend geknik. "Ja, dat is belangrijk. Purpose is essentieel, vooral voor recruitment." Maar laten we eerlijk zijn: communiceren over purpose is niet hetzelfde als duurzaam verleiden. Sterker nog, het is juist niet wat we bedoelen.
Purpose draait om het vertellen van jouw verhaal, hoe jij de wereld wilt verbeteren. Fantastisch, en dat moet je ook vooral doen. Maar duurzaam verleiden gaat over iets anders: het gaat om het bieden van een [duurzame] waardepropositie die een probleem oplost of inspeelt op een behoefte van de klant. En dit doe je door een slimme communicatiehaak te vinden—misschien met humor, schoonheid of zelfs prijs.
De meest succesvolle duurzame merken weten dit als geen ander en gebruiken een "schaar" in hun communicatie. Wat bedoelen wij daarmee? Ze knippen hun boodschap op en plaatsen elk deel op de juiste plek. In hun paid media leggen ze de nadruk op productvoordelen die de klant direct aanspreken. Denk aan Zeeman, die inspeelt op de wens om zuinig te zijn, iets wat ze in hun betaalde advertenties volop benadrukken. Maar duik je in hun eigen kanalen, dan ontdek je hoe zij steeds duurzamer opereren.
Neem Marcel’s Green Soap, dat beroemd is geworden door de heerlijke geuren. Of Reflower, de duurzame bloemenbibliotheek die Bloomon uitdaagt met kunstbloemen. Op Instagram showen ze schitterende boeketten in prachtige interieurs, of delen ze creatieve inhakers op actuele gebeurtenissen. Maar kijk je op LinkedIn, dan zie je oprichtster Ellyne Bierman als een sterke pleitbezorger van de circulaire economie. Ze weet echter heel goed dat niemand alleen vanwege die overtuiging haar bloemen in huis haalt.
Deze succesvolle merken knippen hun communicatie strategisch op en laten hun duurzame ambities zien via het juiste kanaal op het juiste moment. Maar als het aankomt op verleiden, doen ze dat door in te spelen op wat de klant echt nodig heeft—niet door hun eigen ambities voorop te stellen.’
In de week van 9 september (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Natascha Chamuleau, General Manager Snapchat Benelux, curator van #RPOTDFAW.
