Hij viel wel op, de printadvertentie waarmee Coca-Cola Nederland in november een rondje Nederland deed. Met op de achtergrond het beeld van een koel en dorstlessend flesje coke, maakt de frisdrankenproducent in niet mis te verstane bewoordingen duidelijk steeds minder suiker in de drankjes te stoppen.
‘Check jij altijd hoeveel suiker je drankje bevat? Lees dan dit’, luidde de headline. Waarna de broodtekst duidelijk maakt dat 33 procent van de dranken van Coca-Cola Nederland weinig of geen calorieën bevat. Dat leidt naar de logische pay-off: ‘We kiezen voor minder suiker.’
Communicatieoffensief
Veel duidelijker kan een merk niet communiceren. Het is nog net geen schreeuwen. Midden november verscheen de tweede uiting, eveneens in alle grote landelijke dagbladen. En er zullen er nog vele volgen, want Coca-Cola gaat zwaar inzetten op suikervrije en caloriearme alternatieven. Niet alleen Nederland zal te maken krijgen met dit communicatieoffensief, al is ons land wel een van de eerste landen waar de campagne wordt ingezet.
Je zou het een vlucht naar voren kunnen noemen. Of een hoopvolle stap. Feit is dat de discussie over suiker als ‘het nieuwe gif’ om een kordaat antwoord vroeg. Maar is het antwoord kordaat genoeg?
Op naar het hoofdkantoor van Coca-Cola Nederland voor een goed gesprek bij een heerlijk kopje koffie (zonder suiker).
Lokale speelruimte
Toch even voor een goed begrip, zegt Therese Noorlander (rechts op de foto), director public affairs & communications van het frisdrankenconcern, aan het begin van het gesprek. Weet je hoeveel mensen er bij Coca-Cola Nederland werken? De verslaggever zit er met zijn voorzichtige schatting van 7.000 man maar een klein beetje naast.
‘35’, zegt Noorlander. Van wie 5 op communicatie en webcare. Ter verontschuldiging: de distributie en de bottelarij is in handen van Coca-Cola European Partners. ‘Coca-Cola heeft dat overal ter wereld zo geregeld. Wij doen primair consumentenmarketing.’ En daarin is veel lokale speelruimte, zal Noorlander tijdens het gesprek een aantal keer benadrukken. De boodschap: Coca-Cola is veel minder de grote Amerikaanse multinational die we zo vaak in karikaturen van het kapitalisme tegenkomen. En Coca-Cola is ook meer dan het ‘iconische’ drankje.
Anders dan in België
Noorlander: ‘Natuurlijk, Coca-Cola is na ‘oké’ het bekendste woord ter wereld. Maar we zijn een heel lokaal geworteld bedrijf. De manier waarop we over merken communiceren en hoe we dat activeren is heel lokaal. De consument in Nederland wil iets heel anders dan die in België – en dat is toch best dichtbij. Dus laat staan hoe groot de verschillen zijn met consumenten in Spanje of Kroatië. De verschillen tussen al die landen zijn veel te groot om dat vanuit een one size fits all-benadering over de hele wereld uit te smeren.’
Maar tegelijkertijd is er niets zo internationaal als de merknaam. Wringt dat niet?
‘Dat eerste is helemaal waar. Alles komt voort vanuit dat ene merk en daar zijn we ook erg trots op. En aan dat merk hangen allerlei emoties van the American dream. Maar ik kan niet genoeg benadrukken: The Coca-Cola Company omvat wereldwijd 500 merken. En dan tel ik niet eens alle varianten apart mee. Het gaat niet alleen om Fanta, Sprite, Nestea, Minutemaid. Wij zijn een full beverage company, om dan toch maar een Engels woord te gebruiken. We produceren wereldwijd koffies, sappen, stills, zoals wij drankjes zonder prik noemen, en frisdranken. Met soms zeer lokale merken, zoals Chaudfontaine.’
Hoe groot is de speelruimte in de communicatie?
‘Internationaal en per business-unit hebben we natuurlijk met elkaar bepaalde richtlijnen en afspraken gemaakt, over onderwerpen en vragen die in ieder land worden gesteld. Dat gaat over hoe je praat over jezelf als bedrijf, over het marketingbeleid – over het feit dat we geen marketing doen gericht op kinderen bijvoorbeeld – en over de brand values, tot aan onderwerpen als caloriereductie. Maar we hebben hier zeker geen script dat in het hoofdkantoor in Atlanta wordt gedicteerd. Je bepaalt met elkaar de kaders, en dat stel je jaarlijks in overleg bij. In feite werkt het zoals bij iedere multinational. Het is aan ons als landenkantoor om vanuit die kaders aan te sluiten bij wat er leeft en speelt in Nederland. De basisactivatie voor de grote internationale merken worden vanuit een internationaal team gemaakt. Als land ben je wel betrokken en heb je inspraak. En voor een merk als Chaudfontaine doen we het helemaal lokaal.’
Kirsten van Zandwijk en Therese Noorlander werken beiden nog maar kort bij Coca-Cola. Van Zandwijk komt van Unicef, Noorlander werkte eerder bij het ministerie van VWS.
COCA-COLA NEDERLAND
Hoewel het totale communicatieteam uit vijf mensen bestaat, werkt Noorlander op pr en media nauw samen met collega Kirsten van Zandwijk. Het is een opvallend jong team als je kijkt naar de grote vragen waar Coca-Cola voor staat. Beiden werken pas sinds kort bij het bedrijf – Van Zandwijk nog geen jaar, Noorlander anderhalf jaar. Maar wat nog meer in het oog springt, is de achtergrond van zowel Noorlander als Van Zandwijk.
Kisten van Zandwijk
Van Zandwijk werkte hiervoor bij Unicef Nederland, waar ze op de afdeling corporate partnerships verantwoordelijk was om samen met het bedrijfsleven invulling te geven aan wat ze noemt ‘sterke CSR-proposities’. Dat zet ze deels voort bij Coca-Cola. Een van haar projecten is Olympic Moves, een samenwerkingsverband tussen Coca-Cola en diverse partners waaronder NOC*NSF en KVLO, de bond van gymleraren. Van Zandwijk: ‘Het is de grootste scholensportcompetitie in Nederland.’ Doel? ‘Jongeren op middelbare scholen stimuleren om te blijven sporten.’
Van Zandwijk: ‘Het begint met lokale en vervolgens regionale schoolfinales. Het hogere doel is The School Final eens per jaar in Amsterdam. Dat is echt een feestje. En dat is ook de kracht van Coca-Cola. We weten hoe we een mooi event moeten neerzetten en jongeren kunnen betrekken.’ Het is wat Van Zandwijk voor Coca-Cola deed kiezen. ‘Een merk als Coca-Cola spreekt aan. Op zo’n event zien ze hoe gaaf het is om met elkaar in beweging te zijn.’
Therese Noorlander
Noorlanders motieven zijn vergelijkbaar. Ze werkte ruim zes jaar bij het ministerie van VWS als beleidsadviseur en teamleider, op onderwerpen die te maken hadden met een gezonde leefstijl. Anderhalf jaar geleden stapte ze over naar Coca-Cola.
Opmerkelijk. Niemand zal Coca-Cola snel associëren met een gezonde leefstijl.
TN: ‘Toen ik bij VWS werkte, heb ik de kracht ontdekt van samenwerking tussen publieke en private partijen. Uiteraard ben ik niet over één nacht ijs gegaan toen deze baan zich aanbood. Maar als je denkt vanuit dat idee van publiek-private samenwerking, dan is die overstap niet zo vreemd. Want ik dacht: als je daadwerkelijk iets wilt bereiken, zijn er een paar bedrijven die daar een cruciale rol in kunnen spelen. En als er van die bedrijven een is dat echt een deuk in een pakje boter kan slaan, dan is het Coca-Cola wel. Ik had ook voor de groenteboer op de hoek kunnen gaan werken, maar dan had ik niet kunnen bereiken wat ik híer kan.’
Maar dan blijft het toch opmerkelijk om te gaan werken bij een bedrijf dat in verband wordt gebracht met de obesitaskwestie.
TN: ‘Dat klopt, die perceptie is stevig. Maar dat is wat het tegelijkertijd voor professionals leuk maakt. Er waren wel vragen over in mijn kennissenkring. Maar ik heb ook gemerkt dat als je uitlegt waar je mee bezig bent, mensen dan zeggen: wat gaaf, ik wist niet dat Coca-Cola daar ook mee bezig was. Oh, is bijna 40 procent van jullie producten caloriearm, of -vrij, ondersteunen jullie het Jeugdsportfonds om jaarlijks sportwensen van 500 kinderen uit te laten komen, waarom vertellen jullie dat niet? Dan ga ik echt op het puntje van mijn stoel zitten.’
KvZ: ‘Toch even een brug naar de nieuwe campagne als voorbeeld. Wij kwamen er tot onze verbazing achter dat er nog heel veel onwetendheid is over wat we allemaal doen, ook op het gebied van suikerreductie. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat 78 procent van de Nederlanders het aantal calorieën in light frisdranken enorm overschat. Specifiek voor Coca-Cola zero denkt 42 procent dat er nog steeds suiker in zit. Wat ik frappant vind, want er staat best wel groot zero op en dat betekent toch echt nul. In feite was dat onderzoek de aanleiding voor de campagne en de gekozen insteek. Heel veel perceptie is gebaseerd op aannames die niet kloppen en als er zoveel verkeerde perceptie op een onderwerp zit, is er voor communicatie veel laaghangend fruit te plukken.’
Begrijpen jullie de kritiek op Coca-Cola? Het concern wordt een hypocriete houding verweten. Enerzijds stimuleert Coca-Cola bewegingsprogramma’s voor met name jongeren, anderzijds lobbyt het tegen suikerreductie en suikertaks en maatregelen om de grootte van verpakkingen te verkleinen.
TN: ‘Begrijpen doe ik het wel. Ik snap dat mensen verschillende berichten zien en daar verschillende conclusies uit trekken. Als je het bedrijf niet kent en je leest bepaalde kranten of dingen op Facebook, dan begrijp ik dat je bepaalde dingen aanneemt. Maar tegelijkertijd vind ik het ook onbegrijpelijk. Als je kijkt naar de feiten: er is geen actieve lobby gaande tegen suikerreductie, want we hebben een afspraak gemaakt om het suikergehalte met 10 procent te reduceren richting 2020. Dus er valt hierop niets te lobbyen. We stoppen niet stiekem suiker in producten. Sterker nog, we zijn daar glashelder over; er zit al 130 jaar suiker in onze producten en dat staat er al heel lang op. We zijn niet bezig om iets te verhullen over suiker, we hebben daar afspraken over gemaakt met de overheid. Dus we zouden het stomste bedrijf ter wereld zijn als we het een beweren terwijl we het andere doen.’
Er wordt in Nederlandse media vooral gewezen op een recent Amerikaans onderzoek van Boston University. Coca-Cola en Pepsi zouden met succes hebben gelobbyd tegen 28 wetsvoorstellen die de gezondheid van Amerikanen moesten verbeteren. Dat ging onder andere om extra belasting op suiker en kleinere formaten voor frisdrankverkoop.
TN: ‘Ik kan alleen maar vragen over Coca-Cola Nederland beantwoorden. Tegelijkertijd weet ik van collega’s dat het in andere landen niet anders is. We hebben internationaal afspraken gemaakt over suikerreductie en daar zijn we heel helder over. Daarom is het jammer en dat vind ik oprecht, als mensen in een soort romantiek van House of Cards-achtige programma’s denken dat multinationals een loopje met consumenten nemen en dat politici omgekocht worden. Mensen vinden dat misschien een spannende gedachte. Als je kijkt naar de schandalen die er in de voedingsindustrie zijn geweest, dan kan ik me goed indenken dat mensen denken: wat doen die bedrijven met ons eten? Dat is een terecht punt en daar hebben we als voedingsmiddelenindustrie, dus ook Coca-Cola, werk in te doen. Eerlijk en transparant informeren.’
Je wilt ook omzet maken, dus kom je op voor je belangen.
TN: ‘Ja, maar er wordt zoveel betekenis aan lobby gehangen. Alsof er geheime afspraken worden gemaakt. Natuurlijk hebben we contacten met overheidsinstanties, omdat we aan wet- en regelgeving moeten voldoen. En als er nieuwe wetten of regels komen, dan is het logisch dat we daarover in gesprek gaan. Of andersom, als wij ergens tegenaan lopen of beperkingen zien of verwachten, dan ligt het voor de hand om daar in alle openheid over te praten. Dat doet elke organisatie. En dat doen we in het volle daglicht en helemaal niet in achterkamertjes. Vanzelfsprekend praten we met de overheid. Net zoals wij een gesprek aangaan met de Consumentenbond of andere consumentenorganisaties. Gewoon, omdat je met elkaar van gedachten wilt wisselen. Dat kun je lobby noemen en nogmaals, dat vind ik jammer, want dan wordt het in een soort schimmigheid getrokken die ons niet past.
Dus, ja we zij geen charitatieve instelling, we komen op voor ons belang. Ja, we verdienen aan het verkopen van heerlijke frisdranken en daar zijn we damn good in. Tegelijkertijd is het in ons belang om suiker te reduceren. En in ons totale portfolio zit zoveel meer dan alleen maar producten met suiker.’
Dat kan zijn, maar je dreigt toch in een situatie te komen dat Coca-Cola het symbool wordt van de hele obesitasdiscussie. De marketingstrategie is: wij hebben ook cola’s en andere frisdranken zonder suiker. Waarom zeg je niet, net als Heineken dat bijvoorbeeld doet: geniet maar drink met mate. Dus minder frisdranken, geen emmers vol cola in de bioscoop?
TN: ‘Ik denk dat we dat al doen, maar blijkbaar doen we het niet goed genoeg als je dat zo vraagt. Ons statement is dat het gaat om keuzes. Dat is enerzijds de keuze voor andere varianten en een keuze om in te zetten op verpakkingsgrootte. Kennelijk is dat nog te weinig stellig naar buiten gebracht.’
Waar blijkt dat dan uit? Ik weet het inderdaad niet.
TN: ‘We hebben een aantal jaren geleden het 250 ml-blikje geïntroduceerd om mensen direct de juiste portie te kunnen serveren. Dat zie je terugkomen in tal van activaties en klantcombinaties die we maken om die 250 ml-optie veel meer over de bühne te brengen.’
Maar als je het met bijvoorbeeld Heineken vergelijkt: daar is minder en verstandig drinken een integraal onderdeel van de campagne. Waarom zie ik dat dan niet?
TN: ‘Toch is dat wel hoe we er intern over praten. Het is de basis achter een heleboel communicatie-acties en campagnes. Zeker naar 2017 toe. Het ligt opgesloten in de hele keuzeboodschap. Welke variant kies je, welke verpakkingsgrootte, wat zit er in het product, lees en snap dat zodat je een keuze kunt maken. Dat zijn de pijlers van onze communicatie, dat willen we uitleggen. Aan journalisten zoals jij nu hier, op congressen, op onze website. Dat is niet iets van de laatste tijd. In 2013 was onze hele reclamecampagne daarop gericht: als je zo veel consumeert, krijg je zo veel calorieën binnen. Je hebt een keuze, kies een variant waar minder suiker in zit.’
KvZ: ‘De campagne die nu loopt is de grootste voor Coca-Cola zero sugar in tien jaar. Daar zit een enorme marketingkracht achter en dat is juist ook bedoeld om bijvoorbeeld bij tieners die het cool vinden om Coca-Cola regular te drinken, verhalen en merkbeleving over Coca-Cola zero sugar onder de aandacht te brengen. In bredere Coca-Cola trademark-campagnes van een aantal jaar geleden zag je die iconische, rode variant veel vaker langskomen dan nu. In acties die we nu ook met vloggers richting deze doelgroep doen, is het ruim 70 procent Coca-Cola zero sugar.’
Zeg je nu dat die doelgroep het stoer vindt om regular te drinken?
KvZ: ‘ We zien dat steeds meer jongeren de overstap maken naar Coca-Cola zero sugar. Daar zetten we ook hard op in. Wat wij beogen is mensen er bewust van maken dat er een alternatief is. En we hebben het product zo op smaak ontwikkeld dat er geen bijna geen argument meer is om niet voor Coca-Cola zero sugar te gaan.’
TN: ‘Wat Heineken doet zie ik ook. Maar wellicht doen wij het op een andere manier. De vraag is: zet je er een motto bij, of doe je het gewoon? Dat we het doen, blijkt wel uit de nieuwe campagne. Die is daar een goed voorbeeld van. Dat het bij bepaalde mensen minder zichtbaar is omdat je er misschien geen motto aan vastplakt, betekent dat er is nog veel werk te doen is.’
KvZ: ‘Het moet natuurlijk ook passen bij je doelgroep. Wat wij doen richting jongere doelgroep, werkt beter als je het integreert in content die ze heel gaaf vinden, door de inzet van influencers die zij volgen en die een voorbeeldfunctie hebben. Dat werkt veel beter dan met je opgeheven vingertje zwaaien en zeggen hoe ze moeten leven.’
TN: ‘Vergeet ook niet, dat overmatig alcoholgebruik een heel verschillende problematiek is en daarmee een andere discussie. Ik wil niet te veel over een ander merk praten, maar Heineken is hier al dik tien jaar mee bezig. Dit moet ook groeien. Coca-Cola is serieus bezig en maakt werk van minder suiker, maar niet in minder smaak. En daar wordt hier heel hard aan gewerkt.’
FOTO: DUCO DE VRIES
