Coca-Cola wil de hele wereld aan het recyclen krijgen maar wordt tegelijkertijd gezien als grootste veroorzaker van de groeiende plasticberg. Een uitdaging voor marketinghoofd Walter Susini, die op het hoofdkwartier in Londen onlangs het startschot gaf voor de nieuwe Europese purpose-campagne (zie 90 seconden-commercial hieronder).
Walter Susini, SVP Marketing EMEA bij de Coca-Cola Company, brengt vandaag een teleurstellende boodschap mee. Op het Londense hoofdkantoor van de frisdrankenfabrikant, zegt hij tegen de verzamelde Europese media: ‘Sorry, maar ik breng vandaag geen nieuwe purpose mee voor jullie.’ De zaal lacht, want in zijn betoog heeft Susini net uitgebreid uitgelegd dat het merk in feite al decennialang aan purposemarketing doet.
‘Wij verbinden al 134 jaar mensen. Door de tijd heen, en waar ook ter wereld, hebben wij altijd een consistente boodschap uitgedragen van eenheid, liefde en het vieren van diversiteit.’
Hij verwijst naar een incident uit 1964. Martin Luther King had zojuist de Nobelprijs voor de Vrede ontvangen, en zijn geboortestad Atlanta wilde hem eren met een liefdadigheidsdiner. De conservatieve blanke elite negeerde de uitnodiging totdat Coca-Cola-baas J. Paul Austin hen tot de orde riep. Hij dreigde dat Coca-Cola, ook geboren in Atlanta, zich schaamde om nog langer in een stad te zetelen die weigerde zijn Nobelprijswinnaar te eren. Austin schreef in een open brief: ‘Wij zijn een internationaal bedrijf. De Coca-Cola Company heeft Atlanta niet nodig. Jullie moeten allemaal maar besluiten of Atlanta de Coca-Cola Company nodig heeft.’ Twee uur later waren alle tickets voor het diner verkocht.
Regenboogvlag
Susini toont vroege purpose-uitingen van het merk. Op een poster uit 1969 zien we blanke en gekleurde jongens samen op een bankje lachend van een Coke genieten. ‘Vergeet niet dat die uiting werd verspreid in een tijd waarin rassensegregatie nog normaal was in de VS’, benadrukt Susini. En dan was er de iconische commercial uit 1971 waarin jongeren van alle etnische achtergronden gebroederlijk zingen: ‘I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)’. ‘We hebben altijd geprobeerd om gedrag positief te beïnvloeden. Niet op een politieke maar op een sociale manier. Tijdens de London Pride adverteerden we met een grote regenboogvlag op Picadilly Circus.’
Doorzichtig
Discriminatie bestaat nog steeds, maar dezer dagen focust Coca-Cola vooral op een ander wereldverbeterpunt: het milieu. Susini zag purpose de afgelopen jaren veranderen. ‘Het gaat tegenwoordig niet alleen meer over sociale onderwerpen maar over het complete systeem, over milieukwesties. Wat wij altijd gedaan hebben is laten zien dat Coke er altijd bij is.’
Veel aandacht gaat daarom uit naar klimaatverandering en de aanslagen op het milieu, waaronder de aanzwellende plasticberg. De fabrikant speelt daar net als andere merken op in. Afgelopen zomer startte het de brede duurzaamheidscampagne: ‘Don't buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’. Met wisselend succes; Coke wordt van alle frisdranken het meest met duurzaamheid in verband gebracht, blijkt uit recent onderzoek dat MeMo2 uitvoerde in opdracht van Adformatie.
Geen vertrouwen
Maar in diezelfde studie zegt slechts een kwart te geloven dat grote colamerken (Coca-Cola en Pepsi) doen wat zij beloven op het gebied van milieuvriendelijkheid. Oftewel: driekwart heeft daar geen vertrouwen in. Het is een gegeven waarvan Susini zich maar al te goed bewust is. ‘Er is veel greenwashing. Ik ga geen andere bedrijven veroordelen, maar je moet altijd doen wat je belooft te doen. Daar werken wij dag en nacht aan. Zo hebben we de groene Sprite-flessen doorzichtig gemaakt, want die zijn milieuvriendelijker. Dat lijkt misschien niet veel maar het was een grote stap. Ook voor een marketeer, want je verandert de merkwaarde ermee. Wij leggen ons toe op het uitbannen van nieuw plastic voor eenmalig gebruik. Dat is belangrijk want het betekent dat we gaan recyclen, recyclen en nog eens recyclen. We hebben ons vastgelegd om in 2025 al ons plastic in te zamelen en te recyclen. Daarmee lopen we voor op de Europese doelstelling van streefjaar 2030. Ondertussen blijven we ook kijken naar andere verpakkingsmaterialen. Want we luisteren echt naar de consument, en die wil gewoon geen plastic in de oceanen of op het strand.’
'Niets erger dan onverschilligheid'
Walter Susini’s presentatie voor de internationale pers in Londen, markeert de start van Coca-Cola’s grote nieuwe purpose-gedreven campagne in 10 Europese markten. Doel is om mensen te verenigen in een wereld die steeds meer verdeeld en vijandig is. Susini: ‘We willen iets bieden om over te praten, want niets is erger dan onverschilligheid.’ Met als motto ‘Everything is better when we’re open’, zal de langlopende campagne talloze sociale kwesties behandelen, van LGBT tot duurzaamheid. Coke belooft zich hiermee nadrukkelijk te laten zien bij grote evenementen als Pride, voetbal (Premier League, UEFA) en rond (religieuze) feestdagen. De campagne omvat onder meer buitenreclame, digitaal, in-store en productinnovaties.
Ecosysteem
Dat er ondanks de goede voornemens wantrouwen is bij de consument, zal komen door berichten die haaks staan op de beloften. Zo meldde The Independent in 2018 dat Coca-Cola, Nestlé, PepsiCo en Danone bij de EU lobbyen tegen maatregelen tegen plastic afval, zoals de verplichte aanhechting van flessendoppen.
En in oktober riep milieugroep Break Free From Plastic Coca-Cola voor het tweede jaar op rij uit tot grootste vervuiler, dit op basis van gevonden afval in 51 landen. Vernietigende publiciteit voor een marketeer die zijn merk juist van de meest wereldverbeterende kant wil laten zien. De vraag is in hoeverre Susini als marketinghoofd in contact staat met andere afdelingen binnen het kolossale bedrijf, die misschien wel onderuithalen wat hij zo zorgvuldig probeert op te bouwen.
Hij antwoordt resoluut. ‘We werken zeer nauw samen. Duurzaamheid is geen kwestie die je binnen een enkele functie of afdeling kan oplossen. We hebben een groep gevormd met daarin vertegenwoordigers van technische afdelingen, voorraadketen, marketing, commercials. En het gaat verder dan Coca-Cola. Wat we nodig hebben is een compleet ecosysteem waarin ook concurrenten en andere bedrijven deelnemen.’
OPEN
Ondertussen blijft de dialoog met de critici een cruciaal onderdeel van Coca-Cola’s marketingstrategie, aldus Susini. ‘We moeten mensen blijven vertellen dat we altijd erg bewust zijn geweest. Wat we zeggen is wat we doen, en we doen zelfs méér dan we zeggen. We nemen in veel zaken het voortouw. Zodra consumenten zien dat dat zo is, veranderen zij hun mening.’ Ook op lokaal niveau steekt de fabrikant niet de kop in het zand. Naoual Maach, communications manager voor de Nederlandse markt, vertelt hoe een aantal keren per jaar OPEN dagen worden georganiseerd. Bij de laatste sessie, vorig jaar november, was bijvoorbeeld ook Dirk Groot uitgenodigd. Laatstgenoemde verzamelt al jaren data over zwerfvuil, en vindt statiegeld op kleine verpakkingen de enige oplossing om zwerfafval tegen te gaan.
‘Die ontmoetingen zijn heel waardevol,’ vindt Maach. ‘We geloven dat de dialoog de beste manier is van communiceren. Daarom organiseren wij al een aantal jaren OPEN sessies waarbij we met verschillende partijen, ook kritische, in gesprek gaan. Het doel is om van elkaar te leren en samen richting te bepalen.
Walter Susini
Walter Susini is VP Marketing voor West-Europa en SVP Marketing EMEA. Hij loopt al een kwart eeuw mee in de mondiale marketing, zowel aan de merk-kant als vanuit de bureauwereld. De Italiaan begon in strategische planning bij J. Walter Thompson voor diverse markten in de wereld. Later ging hij naar Coca-Cola Latin America, waar hij onder meer de Coke Side of Life en Fanta positioneerde. Hij verliet vervolgens Coca-Cola om zijn eigen branding- en innovatiebedrijf op te richten. Ook was hij VP of Global Marketing bij Unilever, en runde hij twee bureaus in Brazilië voor de Dentsu Aegis Network Group: McGarryBowen en LOV. In 2017 keerde hij terug naar Coke, naar eigen zeggen met de ‘purpose-lessen’ van Paul Polman op zak.
Zijn loopbaan voerde hem langs Italië, Japan, Groot-Brittannië, de VS, Mexico, Argentina en Brazilië. In zijn vrije tijd rockt hij graag op een van zijn veertien gitaren.
Wilders
Inclusiviteit en diversiteit zijn ondertussen allerminst uit de kernwaarden verdwenen. Veel aandacht is er bijvoorbeeld voor een beter begrip van moslims. Sinds enkele jaren voert Coca-Cola ook buiten islamitische landen campagnes rond de ramadan, met als motto ‘Wat ons verenigt, is groter dan wat ons onderscheidt’. Er verschenen uitingen in het straatbeeld als ‘Deze advertentie is aan het vasten tot zonsondergang’, en het logo kreeg gezelschap van een islamitische maan. Een van de opvallendste outdoorstunts was de automaat in een Noorse stationshal, waaruit alleen tussen zonsondergang en zonsopkomst drankjes kwamen. Niet voor niets heeft Coca-Cola vandaag de Nederlands-Afghaanse influencer Ruba Zai mee naar Londen genomen. Wanneer het merk met een op moslims gerichte boodschap komt, kan niemand de doelgroep daar beter op wijzen als Zai.
De inclusiviteitsuitingen leveren ook juist weer kritiek op. De Noorse campagne kon op racistische reacties rekenen, en in Nederland reageerde Geert Wilders op Twitter met: ‘Getverderrie. Dan maar water drinken!’ Of het nu gaat om klimaat, milieu, diversiteit of gezondheid, Coca-Cola moet niet alleen op een positieve manier in het nieuws zijn, maar ook de beleidsmakers voor zijn, weet Susini. ‘Dat doen we de hele tijd door zelf het initiatief te nemen. Zo hebben we onze formule al veranderd voordat een suikertaks wordt ingevoerd. We proberen altijd de juiste keuzes te maken.’
Geen onwil
Terug naar de plasticberg. Die beperkt zich natuurlijk niet alleen tot Coca-Cola, en ook niet tot de grote frisdrankfabrikanten. Er worden stappen gezet, maar het gaat niet vanzelf, benadrukt Susini. Hij ziet wel lichtpuntjes. ‘Zweden loopt voor op de rest van Europa, daar hebben we de overstap kunnen maken op 100 procent rPET (recycled plastic, red.) waarmee het de cirkel sluit. Kijk, het is allemaal geen kwestie van onwil bij ons, maar je hebt vaak te maken met technische beperkingen. Zo is er op dit moment bijvoorbeeld niet genoeg capaciteit om alle plastic te recyclen.’
Je kunt je afvragen of Susini zich zo langzamerhand niet meer hoofd logistiek dan hoofd marketing voelt. Maar daarop antwoordt hij lachend: ‘Oh nee. Ik ben helemaal marketeer en ik voel mij bevoorrecht dat ik voor enkele van de belangrijkste merken ter wereld heb gewerkt. Er is maar één job die ik liever zou hebben: die van archivaris bij Coca-Cola. Als je in de archieven alle uitingen van het merk door de decennia heen bekijkt, dan zie je de enorme kracht van branding. En je ziet dan hoe marketing wel degelijk dingen iets beter kan maken. Iedere uiting van ons bereikt miljoenen en miljoenen mensen. Dat brengt een enorme verantwoordelijkheid met zich mee. Iedere dag besef ik: het gaat niet om marketing, maar om marketing waarmee je de wereld iets beter maakt. Wij hebben de merken en de schaalgrootte. Dat biedt je ook de mogelijkheid om iets te veranderen.’
