[door Mark Boukes] De verhouding tussen journalisten en pr-medewerkers is er een van verschillende belangen en wederzijdse afhankelijkheid. PR-professionals hebben de media nodig om de aandacht van een groot publiek te trekken in een context die bovendien voor het publiek betrouwbaar lijkt. Journalisten hebben bronnen nodig om hun feiten te checken en verhalen te vullen.
De afgelopen twee decennia lijkt de krachtbalans de kant van de pr op te slaan. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de werkdruk op journalisten drastisch is toegenomen. Onderzoek van Lewis, Williams en Franklin (2008) heeft laten zien dat journalisten vandaag de dag meer artikelen schrijven dan voorheen het geval was.
Observaties
Deze conclusie komt voort uit twee observaties. Allereerst is het aantal journalisten flink geslonken in de afgelopen 10 à 20 jaar (zie hier bijv. een grafiek uit de VS). Daarnaast is het aantal pagina’s in kranten, maar bijvoorbeeld ook het aantal televisie- en webkanalen, flink toegenomen. Met meer content aan de ene kant, maar minder journalisten aan de andere kant, betekent dit simpelweg dat het werk van journalisten onder druk staat.
Omgaan met druk
De vraag is hoe journalisten hiermee omgaan. Vaak is de gedachte dat het hun afhankelijkheid van pr en marketing vergroot. Deze leveren namelijk vaak kant-en-klare artikelen aan in de vorm van persberichten die de overbelaste journalisten gemakkelijk kunnen overnemen in de stukjes en pagina’s waar nog iets gevuld moet worden.
Een studie van Curtin uit 1999 laat echter zien dat dit niet een-op-een te vertalen is naar de werkelijkheid. In interviews met journalisten vond hij wel dat pr-materiaal vaker wordt gebruikt door journalisten, maar dat dit alleen het geval is in specifieke gevallen.
Wanneer en waar nemen journalisten persberichten wél over?
Volgens de studie van Curtin zijn er vijf stappen (afgebeeld in onderstaande figuur) die journalisten nemen om te besluiten persberichten wel of niet te gebruiken.
(1) News Values
Net als voor alle andere persberichten geldt dat journalisten dagelijks honderden persberichten binnenkrigen, waarvan ze er slechts enkele echt zullen gebruiken. De veel bestudeerde news values spelen daarin de doorslag. Alleen de berichten die nieuwswaardig genoeg worden geacht, zullen serieus worden overwogen door de journalist.
(2) Motieven zender
In de volgende stap beoordeelt de journalist de motivatie van de zender: Is de zender puur bezig om door middel van het bericht zelf winst te behalen of spreekt uit het bericht ook de motivatie op een of andere manier een bijdrage aan de samenleving te leveren? Uiteraard is dit een glijdende schaal, want welk bedrijf is niet bezig met winst te behalen? De kans dat journalist een bericht serieus nemen, neemt echter toe naarmate de ‘profit’-motivatie minder zichtbaar is. Uiteraard zijn NGO’s hier in het voordeel ten opzichte van commerciële bedrijven, maar CSR-initiatieven kunnen mogelijk bij hen weer een positieve rol spelen.
(3) Persoonlijke relatie
Vervolgens vergroot de plaatsingskans aanzienlijk als een journalist een persoonlijke relatie heeft met degene die verantwoordelijk is voor het pr-bericht. Journalisten zijn simpelweg meer bereid naar een persbericht te kijken als ze weten wie er achter schuilt. Wat echter contraproductief werkt, is als de journalist het gevoel heeft dat pr-professionals hen proberen te controleren. Wanneer pr-medewerkers zich te nadrukkelijk met de inhoud of de keuze van journalisten bemoeien, geeft dit de journalist het gevoel dat hun vrijheid wordt bedreigd en dat de kern van hun beroep op het spel staat.
(4) Goed geschreven
Hoe het persbericht is opgeschreven, maakt een aanzienlijk verschil. Zoals hierboven al uitgelegd, zetten journalisten de berichten vooral in om met hun werkdruk om te kunnen gaan. Een goed geschreven persbericht dat de journalist zo kan plaatsen, vergroot dan ook de kansen dat het wordt opgenomen. Wat journalisten aangeven is dat als de schrijver van zo’n bericht een journalistieke achtergrond heeft, zij veel meer geneigd zijn om het te gebruiken.
(5) Waar plaatsen?
De laatste afweging die journalisten maken voor gebruik van een persbericht, heeft te maken met waar ze deze zullen plaatsen. En hierin lijken ze, volgens deze studie, heel erg strikt. Journalisten beschouwen het namelijk als not done om de persberichten te gebruiken in de reguliere nieuwsverslaggeving (Curtin noemt dit hard news). De plekken waar deze berichten meestal worden gebruikt, zijn in de bijlages van kranten, speciale secties en/of achtergronden, maar bijvoorbeeld niet in de katernen binnenland of buitenlands nieuws. De enige manier waarop ze daar toch terecht zouden komen, aldus de journalisten, is op een indirecte manier. Journalisten zijn namelijk in sommige gevallen wel geneigd om de persberichten te gebruiken als inspiratie voor nieuwe artikelen.
Barrières slechten
De studie van Curtin toont aan dat er vele barrières moeten worden geslecht voordat een persbericht daadwerkelijk in het nieuws geraakt en daarmee dus het werk van pr-professionals zichtbaar wordt in de media. De afhankelijkheid van journalisten lijkt daarmee wel mee te vallen, aangezien zij zelf nog volledig de controle lijken te hebben over wat ze besluiten om wel of niet te publiceren.
Het volledige artikel van Curtin is getiteld ‘Reevaluating public relations information subsidies: Market-driven journalism and agenda-building theory and practice’ en verscheen in Journal of Public Relations Research (1999), 11(1), pp. 53-90. U vindt dit artikel hier (betaald).
Het volledige artikel van Lewis, Williams en Franklin is getiteld ‘Four rumours and an explanation’ en verscheen in Journalism Practice (2008), 2(1), pp.27-45. U vindt dit artikel hier (betaald).
Mark Boukes is postdoctoraal onderzoeker communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Deze publicatie verscheen ook op de site van het SWOCC
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!