De crisis gaat zijn tweede fase in. Wat kan communicatie daarbij betekenen en in hoeverre moet die worden aangepast nu het meer op duurvermogen aankomt? Daarover spreekt Jasper Mulder met drie experts in deze Adformatie Connects Daily.
De uitbraak van de Covid-19-pandemie heeft ervoor gezorgd dat veel organisaties en medewerkers digitaal een kikkersprong hebben gemaakt. Communicatie via videoverbindingen, online samenwerken, ineens kon iedereen het en gebeurde het.
Maar nu de crisis zich bestendigt en in een tweede fase terechtkomt is er toch wat anders nodig. ‘Wij zijn laatste organisatie die weer naar kantoor zal mogen’, zeg Friso Fennema, directeur Communicatie bij het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. ‘We moeten het goede voorbeeld geven en het openbaar vervoer niet onnodig belasten.’
Zorgen
Fennema maakt zich zorgen over een deel van zijn mensen die het gevoel missen van bij elkaar zijn en over hoe hij mensen kan helpen gemotiveerd te blijven. ‘Ik zoek naar communicatiemiddelen die dat doen, het personeelsmagazine weer in print uitbrengen, daar praten we nu heel serieus over.’
Complex is dat de boodschap nu meer op maat moet worden gesneden, zowel voor de medewerkers van het ministerie als de Nederlanders zelf, maar daarmee ook diffuser wordt. Dat wordt enorm lastig, volgens Fennema. Zie het ov, waar mensen op anderhalve meter moeten blijven, maar hoe dan? ‘En de discussie over de mondkapjes. Dat is heel ingewikkeld.’
Terug bij de kern
McDonald’s is in de coronatijd steeds meer terug gekomen bij de kern van wat de onderneming is, zegt Eunice Koekkoek, manager Communicatie. Er is nauwe samenwerking tussen hoofdkantoor en franchisenemers, en informatie voor medewerkers en klanten wordt ook als een marketingmoment aangegrepen.
(tekst loopt onder video door)
De fastfoodketen heeft zijn communicatie bij de crisis vooral neergelegd in en rond het Crisis Management Team. Dagelijks gaat er update-mail naar franchisenemers en wordt de communicatie aangeleverd die zij richting hun gasten kunnen gebruiken.
’Communicatie centraliseert zich’, zegt Eunice Koekkoek. In het begin was het vanuit McDonald’s Nederland meebewegen en koers houden, tegenwoordig gaat het om een meer coördinerende praktische rol. ‘Het is allemaal in het nu.’
Rap als reminder
Zo heeft McDonald’s NL een wekelijkse webcast met franchisenemers, waar er ook weer informatie wordt ‘opgehaald’, lessen of kennis die vervolgens weer intern worden gedeeld met andere vestigingen.
De nieuwe fase van heropening van de restaurants is ingeluid door een videorap voor het personeel met aandacht voor de anderhalve meter. De rap staat ook als ‘reminder’ in de spotifylist die in de restaurants wordt afgespeeld, en wordt tevens op sociale media met klanten gedeeld.
Emotiemanagement
Het onderscheid tussen intern en extern bestaat niet meer, zoveel is duidelijk. Ook bij DKG met onder meer Bruynzeel Keukens, richt de communicatie zich op beide, qua inhoud en timing.
Volgens manager marketing Jasmijn van Ham is de hele communicatie in zo’n crisis gericht op emotiemanagement. Die was in het begin meer gericht op de gezondheidscrisis, nu speelt ook de economische impact een rol.
Van Ham: ‘Wij zijn daar altijd open en transparant in.’ Dat heeft volgens haar nu beperkingen, want ‘we kunnen maar kort vooruit kijken’. Maar door mensen snel informatie te geven en gesprekken met ze aan te gaan ontstaat er vertrouwen.
Ouderwets zenden
‘Dat is intern erg belangrijk gebleken’, zegt van Ham. Ze benadrukt dat de rol van de ceo Anton Sanders en van de andere leiders cruciaal is. ‘Wekelijks hebben we een videoboodschap van onze ceo. Dat is ouderwets zenden misschien, maar enorm belangrijk, merken we.
In de fase die nu aanbreekt hebben communicatie en marketing een paar belangrijke opdrachten. Monteurs moeten bijvoorbeeld weten hoe ze hun werk kunnen doen bij mensen thuis in soms lastige situaties, en welke grenzen ze daar mogen stellen. Bovendien moet het bedrijf dat zo heeft ingezet op gastvrijheid in het concept dit nu gaan vertalen naar anderhalve meter en een online aanbod.
Van Ham: ‘Het belangrijkste wordt nu echter zo weinig mogelijk in ‘nee’ en kan niet te communiceren, maar de nadruk te leggen op wat er wel aan mogelijkheden zijn. De creativiteit en flexibiliteit die we intern en extern hebben gezien is een sterk goed. Die moeten we blijven behouden.’
