Het bureaunetwerk baseert deze stelling op een internationaal onderzoek naar de impact die de economische crisis heeft op en denken en doen van consumenten in 14 landen, waaronder Nederland. Uit het onderzoek blijkt dat de huidige economische situatie ervoor zorgt dat consumenten schijnbaar onlogische gedachtepatronen volgen als ze aankoopbeslissingen maken. De schizofrene consument denkt het een en doet het ander.
Voor adverteerders zijn het hierdoor moeilijke tijden. Toch is er volgens BBDO wel een patroon in de gedragsveranderingen te herkennen. Zo kijken consumenten naar meer dan alleen prijs. Emotionele waarde van een merk is net zo belangrijk. Het onderzoek laat zien dat consumenten langer nadenken over hun aankopen. Ze plannen, rechtvaardigen en stellen aankopen uit.
- Plannen: Consumenten worden rigoureuzer in het plannen van boodschappen en winkelbezoek. Ze houden zich aan de boodschappenlijstjes en nemen meer tijd voordat ze besluiten tot een (grotere) aankoop. Meer dan voorheen vergelijken ze alternatieven; niet alleen voor de aan te schaffen producten en diensten, maar ook voor waar men die koopt.
- Rechtvaardigen: Mensen geven minder gemakkelijk geld uit en willen daarom hun aankoop voor zichzelf kunnen rechtvaardigen. Een geldig argument is de
‘ruilwaarde’ van de aankoop – coupons en loyalty-programma’s spelen hier een rol in. Consumenten sluiten echter ook een compromis met zichzelf omwille van
de emotionele waarde van producten.
- Uitstellen: Onzekerheid over de toekomst maakt dat mensen aankopen uitstellen, zeker als ze geen goede argumenten hebben om de aankoop te
rechtvaardigen.
Een opvallende uitkomst van het onderzoek is dat de prijs niet de enige factor is die van grote invloed is op een aankoopbeslissing. Consumenten kennen een
aantal ‘soft spots’ waar ze niet op willen besparen en die bijdragen aan de kwaliteit van hun leven. BBDO noemt:
- The Feel Good Factor: om te ontsnappen aan het slechte economische nieuws gunnen mensen zichzelf een extraatje waardoor zij zich goed voelen. Vaak gaat het om kleding, multimedia, een avondje uit en dergelijke.
- Family: In onzekere tijden worden familiebanden aangehaald. Kinderen zijn de meest voorkomende drijfveer. Er worden geen concessies gedaan op de merken
die zij nodig hebben.
- Keeping up appearances: als er bezoek, dan halen mensen wat extra’s in huis, vaak merkartikelen, om vooral niet te laten merken dat men lijdt onder de
recessie. Dit geldt met name sterk voor Engelse en Belgische consumenten, maar ook Nederlanders blijken hier gevoelig voor te zijn.
- Rituals: dagelijkse rituelen bieden mensen een houvast in veranderde situaties, een zekerheid waarop ze niet willen inleveren. Denk aan vertrouwde, maar prijziger koffie of verzorgingsproducten.
Tijden van crisis zijn momenten waarop consumenten de producten en diensten die ze gewoonlijk kopen tegen het licht houden en waarop ze hun voorkeuren wijzigen. FHV BBDO, verantwoordelijk voor het onderzoek in Nederland, concludeert dat 'dit moment ook voor merken en bedrijven een kans biedt om zich te concentreren op de intrinsieke kwaliteiten en kenmerken van hun producten en diensten en om hun relevantie voor de consument in deze crisisperiode te onderstrepen.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!